生鲜电商模式进入“秋凉”？精细化运营推动冷链技术专业化

时间：2024-10-30 20:20:13来源：admin01栏目：冷链新闻阅读：

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前言

3年亏损100亿的每日优鲜，是互联网烧钱模式在生鲜零售领域的再次折戟。每日优鲜们的试错，正终结生鲜零售的烧钱扩张，推动赛道选手和资本回归生鲜这门生意的本质：一要赚钱，二要民生。

每日优鲜的撤退是否预示着生鲜电商模式进入“秋凉”？消费者想要的是否仅仅今日达？这一切问题都有待市场验证。近期每日优鲜“20分钟原地解散”、“30分钟极速达业务关闭”等话题的热议，意味着每日优鲜的市场模式已经暴露出严重问题。不仅如此，每日优鲜的对头叮咚买菜，在近三年亏损也达到了115亿元。显然，从诞生开始，生鲜电商行业就面临着盈利难、消费者难忠诚的问题。那么，下面我们从生鲜电商市场的模式角度，以及从消费者需求等角度，分析生鲜电商行业的市场困境与未来。

为什么每日优鲜率先撤退生鲜市场？

到目前为止，生鲜电商行业发展初期都依靠低价厮杀、补贴维持的模式抢占市场。而这个需要依靠烧钱，重之资产投入的模式正是前置仓模式，不能说每日优鲜以及叮当买菜亏损都归因于这种模式，但是这种模式确实“烧钱”，同时也烧掉了市场消费者的忠诚。

消费者喜欢生鲜电商，是因为电商能够提高效率、减少决策力以及获得低价，如果是疯狂补贴，前期可以获得流量，最后会导致哪个平台便宜，流量就会出现一边倒的情形，这种丧失消费忠诚的模式将难以长久。

生鲜电商模式大致分为四种，一是兴盛优选的社区团购模式，二是以每日优鲜和叮咚买菜代表的前置仓模式，三是京东到家的商超到家模式，四是盒马鲜生的店仓结合模式。对比其余三种模式，前置仓模式缩短了生鲜产品送货上门的时间，在消费上可以提供高效、便捷的购物体验。

但是前置仓这种模式也暴露了几个问题。

一是过度牺牲成本赚取“消费体验”，与外卖的快速送达相比，生鲜产品需要更长的加工时间，极速送达只能是消费的基本需求，但并不是消费者的主要需求，因此过度追求30分钟即达的模式造成低毛利、高履约成本，成为平台盈利的困局。

二是过度补贴，带来了流量，却留不住用户，如平台补贴0.99元一盒鸡蛋，受众能够短时获利，却无法在后续的升价中获取消费忠诚。

三是过度扩张，为了保证增长率，每日优鲜在高峰期覆盖了20个城市近5千个前置仓，但这种模式并没有为平台摊薄成本，反而加大了亏损。

无论是每日优鲜、叮当买菜、美团买菜，或者是整个生鲜电商商业，也同样面临着经营模式尚未走通的困境，这也是长期以来整个行业的核心问题。

每日优鲜首单用户的获客成本为30元-40元，但要培养出一个稳定复购率的用户，需至少连续下单6次。通过发优惠券等来吸引复购的费用，还要再加200元。

获客成本高是目前头部电商都承压的一点，生鲜电商也难逃宿命。

每日优鲜一个季度的营销费用少则五六亿，多则七八亿。徐正曾说，生鲜零售就是撅着屁股捡钢镚，要把钱当钱，要敬畏每一分钱。每日优鲜大肆烧钱扩张的时候，似乎并不是他所说的那样。

综合这些，导致了前置仓的履约成本很高（为了达成交易需要付出的所有成本，包括人力成本、物流成本、包材成本、优惠券及促销成本、房租成本五个方面。）那就只有提升客单价或者提升下单量才能止损。

这里就有两个矛盾。

如果生鲜电商为了解决消费者即时性消费，比如，做一顿饭需要的食材，那它的客单价天然就不会高。

中国国家统计局数据显示，2021年全国城镇居民家庭人均食品支出8678.1元，平均就是每天餐饮消费23.77元。

每日优鲜北京地区的平均客单价已经达到了85元，依旧赚不到钱。

第二个矛盾，生鲜电商的规模困境。一般情况下，规模越大则单个的商品成本越低，但生鲜电商并非如此，规模越大需要的投入越多，尤其是前置仓模式。每一单都需要一定的履约配送成本，越多的单量，需要越多的仓库投入成本，越多的骑手来配送。

生鲜电商行业极难实现规模经济。

所以，生鲜电商比我们想象中要更难。国内生鲜电商行业几乎还没赚到钱。目前4000多家生鲜电商有7%巨额亏损，88%小额亏损，4%持平，仅有1%盈利。

每日优鲜曾是这1%中的一员，但现在结果大家也都看到了。

生鲜电商的发展难题在哪里？

相比传统的电商产品，像蔬菜、水果、生肉等生鲜食品，产品质量难以标准化、个人主观影响性强、保鲜时间短、生鲜品类繁多、地域分布分散等特点限制下，平台配送物流时间即使再快，也无法满足消费者购物中的休闲属性，这是生鲜电商行业面临的困境之一。

除了对“新鲜”和经营模式完善的追求，生鲜电商目前尚未把握住年轻消费者。一方面年轻群体繁忙的工作，对于煮饭的需求逐渐降低。另一方面是由于蔬菜瓜果本身的特征，平台的生鲜产品同质化严重，消费者喜欢来回对比不同平台的运费、价格、和补贴，而难以形成一个平台的流量聚集，用户增长瓶颈尤其明显。

生鲜电商供应链不仅体系长，而且生鲜采用冷链物流运输，运送成本远高于普通商品。普通商品从义乌发往全国，低到1块钱就可以搞定。但生鲜在运送过程中需要用泡沫箱、干冰活冰袋进行控温。一个泡沫箱加一公斤干冰，成本就要6元。

在生鲜的储存环节，温控尤其复杂。不同品种的生鲜所需的温度是不同的。比如香蕉放在12℃以下环境中容易发黑腐烂、鲜荔枝在0℃的环境中容易变味、番茄黄瓜柿子椒需要10℃的环境、白菜芹菜苹果桃子则适宜在0℃保存。

每一个变量，都是管理成本。

冷链物流贯穿生鲜电商的上、中、下游，冷链效率高，成本就低，冷链不断链，损耗就低。

而且我国错综复杂的城市层级造成了冗长的冷链流通体系，其实冷链物流也没怎么赚钱。冷链的覆盖率有限，我国90%的农村地区是送不到的，越下沉成本越高，成本包括冷链车、仓储、人力、耗材、控制系统等。

此外，物流配送有时候也讲究人情世故。

国内存在大量地方性中小冷链物流冷链服务公司，如果想把这些企业都整合起来发挥更大优势，难度很大。某一个公司来进行基础设施的建设，本身就是难如登天。

对于生鲜电商的仓促物流之难，破局之道或许在于可以共享仓储、运输，让多家生鲜电商平台分摊高昂的冷链运输成本。

所以，每日优鲜=生鲜零售+电商+前置仓冷链物流，而这三个每一个都极其难做。在赚不到钱的处境下，基础设施成了时间的炮灰。

生鲜电商的未来是否可以预见？

生鲜电商虽然面临着各种发展问题，但未来依然备受青睐。其中生鲜电商的运营模式也如货架电商那样通过图片进行展示，这使得当生鲜产品到达消费者手中时，会因为图片与商品不一致而产生信任问题。

随着预制菜消费潮流的兴起，生鲜电商行业同样也有叮咚买菜正在布局预制菜，未来的这种形式也许能够成为行业的新增长点；除此之外，冷链物流作为生鲜电商配送的重要环节，也随着国家对冷链物流行业政策的支持，未来中国冷链技术将会迅速发展，生鲜电商未来预计将会搭建更加专业的冷链技术，提升运营能力，并将行业推向精细化运营的方向发展。

生鲜电商的本质是卖菜，供应链背靠农业，这也就决定了生鲜电商在发展过程中必须要有兼顾民生的底色。

菜贱伤农，菜贵伤民，生鲜电商需在用户需求、企业发展、农户需求三者之间取得均衡。同时，生鲜供应链事关农业产业链发展，需从冷链、农业产业链、可溯源等多角度下功夫，而这些改变，仅靠市场力量远远不够，还需政府引导、整个产业链条从业者协同。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为，生鲜电商的困境，在很大程度上是我国冷链市场的一个痛点的反映—— 基础设施，冷链装备、冷链供应链等，都有很大的痛点需要解决。

近年来数字经济的发展，正加速这些难题的破解。随着我国农业基础设施日益完善，数字化正赋能生鲜电商产业链上、中、下各环节，推动农产品产地仓、协同仓、销地仓的单方协同，提高农产品产量，降低损耗，加速流通与分销，打通农产品从产地到消费者的全流程供应链，也为生鲜电商平台的商品供给保产保量。

除了生鲜企业之外，各地政府也在默默努力。以农业大省山东为例，近两年来，为了推动山东省由传统农业大省向现代农业强省转变，山东陆续出台《共同推进现代农业强省建设方案（2021—2025年）的通知》等，在农产品综合生产和供给能力、提高农业科技装备条件、以及农产品市场流通等方面加大投入与建设。山东也基于产业链全局视野，在数字菜场，数字技术产前、产中、产后的应用，农产品流通，以及推进农业产业链发展中做出积极探索。

可以预见，在生鲜零售这片民生领域，未来跑通商业模式的，必将是妥善处理好民生和盈利两大目标的、更高效务实的选手。而无论互联网资本的生鲜热潮是涨是退，菜农总要卖菜，老百姓总要吃菜，手机上的菜市场和人间烟火气，都将继续。

来源：今日头条 | 中冷联盟整理编辑发布

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