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加多宝:去王老吉化启动 欲重金再造正宗凉茶神话

发布日期:2012-05-10  浏览次数:1220296

  加多宝要放弃 王老吉?官网上,已经难觅王老吉字样,转而宣传 正宗凉茶,突出 加多宝出品。怕上火喝正宗凉茶还出现在大城市的

河南食品网讯

  加多宝要放弃 “王老吉”?官网上,已经难觅“王老吉”字样,转而宣传 “正宗凉茶”,突出 “加多宝出品”。“怕上火喝正宗凉茶”还出现在大城市的地铁、各大商超……仅4月份加多宝投入的广告费用就高达4亿元。

  传统的饮料销售旺季即将到来,传言中的加多宝与广药集团的王老吉商标争夺仲裁裁决并未如期而至,但来自两家公司的内部消息已经开始挤破沉闷,悄悄泄出。

  这个夏天,关注王老吉的人士发现,尽管裁决未出,但加多宝已经悄然开始“去王老吉”之路。近日,一名前加多宝员工黄先生告诉记者,据其了解,加多宝接下来计划去掉包装另一面的 “王老吉”字样,变成“双面加多宝”。

  记者了解到,目前红罐王老吉仍有“王老吉”字样。业内人士认为,如果加多宝最终将红罐王老吉全面改包装,将对销售造成较大影响。

  也有关注王老吉的人士认为,王老吉换包装并不意味着加多宝和广药集团的合作关系可能最终破裂。

  再造一个“王老吉”?

  广州一家好又多的饮料货柜上,红罐王老吉一如既往地“艳压群芳”。不过,不同的是,这些红罐王老吉包装的其中一面已经被换成“加多宝”三个显眼的大字。

  当“王老吉”品牌价值达到千亿之时,“生母”广药集团和“养母”加多宝发生了严重分歧,并在去年底走上仲裁之路。

  尽管仲裁结果至今仍无消息,但从市场上看,加多宝已经开始在大张旗鼓地进行“去王老吉”运动。目前市场上所有的红罐王老吉均在包装的一面打上显眼的大字“加多宝”。

  在加多宝的官网上,继高调宣布换装后,该网页目前已经难觅“王老吉”字样,而是转而宣传“正宗凉茶”,突出“加多宝出品”。

  加多宝似乎有意通过广告轰炸使“加多宝出品正宗凉茶”深入人心。以此广告语为主题的新广告片被放在央视和加多宝的官方微博大力推广。“怕上火喝正宗凉茶”还出现在大城市的地铁、各大商超……

  无论是从广告画面还是熟悉的口号旋律,新广告语“怕上火喝正宗凉茶”与当年红罐王老吉脍炙人口的广告如出一辙。

  据报道,有广告公司监测数据显示,仅4月份加多宝投入的广告费用就高达4亿元。难道加多宝将要放弃“王老吉”,重新再造一个红罐神话?

  前加多宝员工黄先生告诉记者,据其从一名加多宝区域业务领导处获得的消息,加多宝已准备将目前红罐王老吉另一面的“王老吉”字样也去掉,换成“加多宝”。而其另一位前同事则透露目前市场上最新生产的红罐王老吉已为“双面加多宝”。

  据此线索,记者连日走访广州多家超市、零售店铺,但均未发现“双面加多宝”。

  不过,福建一名加多宝区域员工也告诉记者,确实已经有红罐王老吉将要去掉“王老吉”字样的说法,但目前仍未接到公司通知。[pagebreak]

  广粮加强“招兵买马”

  “王老吉”品牌目前已被估值1080亿。深陷与加多宝纠纷的同时,广药集团也早已加强对这一品牌的开拓,并专门成立“王老吉大健康公司”。除此之外,广药集团授权广东广粮实业有限公司 (以下简称广粮实业)生产销售“王老吉莲子绿豆爽”和“王老吉固元粥”。

  时至今日,广粮经营这两个王老吉新品已经不再遮遮掩掩,两款新品成为这家广东国企现在的力推产品。

  广粮实业在官网最显眼位置对两款新品进行推广,同时在广东的三水饮品文化节以及全国的一些糖酒会,广粮也携王老吉新品高调亮相。

  不过记者近日多方走访市场,均未发现王老吉绿豆爽和固元粥。而一位福建饮料行业人士告诉记者,王老吉绿豆爽在市场的确不多见,且销量也不理想,在福建的一些片区,该饮料的在架产品已经接近过期。

  食品饮料行业营销专家徐雄俊分析,在消费者心中,存在根深蒂固的“王老吉”对“凉茶”的“一对一”影响力,因此广粮的绿豆爽和固元粥要打开市场较为困难。

  不过广粮实业似乎对此业务非常重视。记者浏览一些招聘网站发现,广粮实业最近在湖北、福建、江西等地招聘王老吉销售和业务人员,不少招聘的单位显示为“广粮(王老吉)”地区分公司。其中福建泉州区域急聘的业务员达到30人,广东肇庆则欲招聘11~20人。

  一位饮料行业人士告诉记者,目前亦有人猜测,若广药集团收回红罐王老吉商标使用权,广粮也有可能获得红色装王老吉凉茶的授权。

  记者获悉,广粮目前主要推王老吉绿豆爽,未来是否会经营王老吉红色包装凉茶,几个区域负责人均表示并不清楚。而其中一名区域负责人向记者坦承虽然绿豆爽销售不佳,但公司非常重视,正在组建团队拓展市场。

  中投顾问梁铭宣则认为,不同于加多宝押宝凉茶一个品类,广粮采取的是多元化发展的方式,因此相对而言,风险相对较低,而当前广粮这两类产品的发展也处于增长态势,加上王老吉原有品牌的影响力仍在,因此对其后市发展表示看好。

  改名“加多宝”谁是赢家?

  时至今日,传言中的仲裁结果公布日5月4日已过,“大结局”仍布满疑云,加多宝集团企业传讯首席代表田威和广药集团市场部部长倪依东均向记者表示目前仍未接到仲裁结果。

  而徐雄俊认为,如果“大结局”真的如传言双方合作破裂,红罐王老吉完全改名“加多宝”,加多宝受到的影响无疑更大。

  的确,尽管近日记者多方调查市场反应,均显示在将红罐王老吉一面改成“加多宝”后,消费者疑惑之外并无反抗。但也有加多宝内部人士向记者坦言,如果加多宝又去掉另一面的“王老吉”字样,至少刚开始大部分消费者一定会反应很大。

  而加多宝目前在大型超市的商品排列也很有意思。记者走访广州几家商超看到,红罐王老吉虽然有意“去王老吉”,但具体到商品陈列,业务员多选择将部分产品的 “加多宝”字样朝外,另一部分则是将“王老吉”三个字朝内。在一家好又多门店,一名消费者在大量购买正在促销的加多宝王老吉之后,询问加多宝业务员绿盒王老吉是否也在促销,但却被告知绿盒不是加多宝正宗王老吉凉茶。业务员不得不做的工作是向消费者解释,这两款产品并非一家公司所出。

  分清红绿王老吉尚且困难,何况是让消费者接受今后只有 “加多宝正宗凉茶”才是过去的红罐王老吉凉茶?

  徐雄俊认为,加多宝目前大举发动“去王老吉化”是为其谈判增加筹码,如果红罐王老吉真改成“双面加多宝”,那将对该产品的销售造成强大影响。尽管凭借加多宝目前的推广效果,仍可以做到十几亿到二三十亿的规模,却将难再做到180亿规模。

  而对于广药集团,目前来看,不管是否继续与加多宝进行合作,该公司都是受益者。“王老吉品牌价值已经获得大幅度的增值,对于大多数消费者来说,并不关心其品牌背后的权利关系,因此,品牌是更为直观的影响因素,加多宝颇有‘为他人做嫁衣’的无奈。”梁铭宣分析。

  此前有消息称加多宝大幅下调今年销售目标。但一位加多宝区域业务人员对此表示没有可能。她称,其所在区域今年王老吉凉茶销售已经完成了全年的六七成,饮料销售旺季即将到来,她认为其所在区域大约在今年的7月左右就有可能完成全年任务。

  与此同时,广药集团的绿盒王老吉市场也颇为乐观。据报道,今年前四个月,广药集团王老吉药业实现销售8.97亿元,其中食品实现销售6.2亿元。

  徐雄俊告诉记者,据其从经销商处了解,广药和加多宝关于王老吉的仲裁结果在今年5~6月将会揭晓。而即使加多宝真的出现 “双面加多宝”凉茶动作,也并不代表双方不再有和解可能性。

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