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2017年，一个24岁的年轻人在家乡云南创立了一家中国风的新茶饮品牌。

彼时，同为国风茶饮品牌的茶颜悦色已是声名在外。而在西南片区，既有茶百道、书亦烧仙草这样的本土连锁品牌，也有COCO、蜜雪冰城等全国性品牌。虽然整个赛道呈增长趋势，但竞争却也十分残酷。

而这位90后创业者在这样的市场形势下，带着自己的品牌顺利突围。时至今日，他的品牌霸王茶姬已获得不菲成绩。

据GeoQ Data 品牌数据，霸王茶姬国内门店已达到791家（截至11月28日），覆盖了17个省份，112座城市。无论是门店数量还是地域布局广度，均超过了“老大哥”茶颜悦色。

霸王茶姬国内门店分布图/图源：GeoQ Ana 品牌分析扩展模块

值得一提的是，霸王茶姬的目标并非只在国内，而是面向全球发展。目前其在马来西亚、新加坡、泰国等东南亚国家开出了超60家门店，据悉也获得了不错成效。

国风新茶饮、发展迅速、海外扩店……众多标签和“有野心”的战略方向勾勒出了霸王茶姬独特的发展之路。

霸王茶姬“差异化”扩张战略：

西南大本营加密，华南、华中避开高线城市

霸王茶姬的创始人张俊杰17岁就进入了新茶饮行业，在一家台湾茶饮品牌仅用了3年时间，从普通店员做到云南区域运营总，除了财务和法务，其它岗位基本都轮岗了一遍。因此对于新茶饮有全面又深入的认识。

后来他离开这家品牌后，又尝试做了2年加盟商，去到马拉西亚、韩国等国家考察，进一步扩宽了视野。

所以，在2017年霸王茶姬诞生之初就有了“走向全球”的远大目标。张俊杰曾表示：“中国文化与茶相关，中国茶走向世界，一定会在这一辈人里出现，所以霸王茶姬坚定选择做中国茶和中国文化的结合。”

霸王茶姬主打“原叶鲜奶茶”，而盛产茶叶被誉为“世界茶乡”的云南让其占尽“地利”。“伯牙绝弦”、“桂馥兰香”、“白雾红尘”等单品命名也有浓烈的中国风。

霸王茶姬在云南开出首店后，首先在云南深耕了3年，巩固基础。2021年向西南地区和华南地区进军，在四川、贵州、广西等省份快速扩店。今年，又迅速渗透至华南、华中、华东等区域的省市。

整体扩店节奏从“稳扎稳打”过渡到“快速扩张”。

目前霸王茶姬在营门店总数最多的是云南，占比约32%，西南地区的门店占比则达到了59%，成为其发展的“主阵地”。

霸王茶姬各省份门店数量/图源：GeoQ Ana 品牌分析扩展模块

霸王茶姬在西南大本营采用渗透式扩店，以产生规模效应，打响品牌，稳固根基。

而较为独特的是，在华南、华中等地区，霸王茶姬没有率先进驻长沙、深圳等省会核心城市，而是优先布局周边三、四线城市，避开在核心城市扎堆的众多竞品。

霸王茶姬部分进驻城市/图源：GeoQ Ana 品牌分析扩展模块

从热力图来看，除了门店最为密集的西南地区，霸王茶姬在长江三角洲的门店聚集度相对也较高，正逐渐成为其“第二阵地”。

霸王茶姬门店热力图/图源：GeoQ Ana 品牌分析扩展模块

相比蜜雪冰城、书亦烧仙草、古茗等发展成熟的新茶饮品牌，霸王茶姬仅有云南省、广西省门店数量占比相对较高。其它省市在规模层面暂时难以与头部品牌抗衡。

各个茶饮品牌门店数量占比/图源：GeoQ Ana 品牌分析扩展模块

在海外市场，霸王茶姬已拥有60多家门店，其中马来西亚的门店就有超过40家，其它门店则分布在泰国和新加坡。

虽然全面“出海”不是一朝一夕能达成的，但在张俊杰看来，国风茶饮的全球化拥有着广阔“蓝海”，是重要的战略发展目标。

城市扩张、区域选址PK战：

霸王茶姬胜过茶颜，不输喜茶

霸王茶姬不仅在品牌、产品上找到了自己的“差异化”定位，在价格上，也避开低价和高价，走15-20元的中间价位。而通过一层层的差异化定位，即使将霸王茶姬放到“奶茶一条街上”，也极具辨识度。

对比与霸王茶姬在品牌风格、发源地、门店规模等单方面有类似的茶颜悦色、喜茶以及书亦烧仙草，更能发现其亮点和差异点。

图源：GeoQ Ana 品牌分析扩展模块

比如对比近30天的开闭店比，霸王茶姬开闭店比超过了10，扩店速度最快。而茶颜悦色关店数大于开店数，门店总数呈收缩状态。

近30天开闭店对比/图源：GeoQ Ana 品牌分析扩展模块

从扩张方式来看，除了茶颜悦色坚持直营模式，其它3个品牌均采用直营+加盟的方式，以轻资产的方式寻求发展。

据了解，霸王茶姬进入一个区域后，先要有直营店，才会开放加盟。前期开店资金约50-70万（根据不同城市有浮动），明显高于新茶饮连锁品牌的平均投资水平。

目前，霸王茶姬在二线城市和四线城市分布最多，一线城市布局最少。这对于加盟商来说或许也是机会点。

对比来看，喜茶在一、二线城市门店偏多，降价并开放加盟后，或将下沉到低线城市。茶颜悦色由于扎根长沙，目前在一线以及低线城市门店分布较少。

图源：GeoQ Ana 品牌分析扩展模块

从各个品牌门店数量TOP10城市来看。霸王茶姬在昆明、南宁、成都的门店较多，占了总门店的近30%。

而从门店分布的均匀程度来看，茶颜悦色显然是将“鸡蛋放在一个篮子里”，近年来也遭受疫情、行情冲击，关店量相对较高。

图源：GeoQ Ana 品牌分析扩展模块

在选址层面，虽然霸王茶姬在一线城市的门店偏少，但对比周边配套，仍达到了较高水平：门店平均1公里范围内，有69个小区、19栋写字楼以及7.1座购物中心。周边交通、教育等配套也较为均衡。

各品牌门店周边配套对比/图源：GeoQ Ana 品牌分析扩展模块

当然，各个品牌的门店选址也和城市息息相关。霸王茶姬在云南门店配套明显优于其它两个品牌。而在上海，则失去了门店位置的优势。其在成都的门店周边配套与其它品牌则是不相上下。

昆明市各品牌门店周边配套对比/图源：GeoQ Ana 品牌分析扩展模块上海市各品牌门店周边配套对比/图源：GeoQ Ana 品牌分析扩展模块

据其创始人透露，霸王茶姬进驻一个区域之前会考量市场份额情况，并整体测算区域人口数量、购物中心数量、街道数量、友商数量、市场体量等数据。

而从成都的布点来看，霸王茶姬和喜茶的布店路径有相似之处，均是优先进驻城市繁华地带的核心商圈。

霸王茶姬、喜茶成都门店分布/图源：GeoQ Ana 品牌分析扩展模块

整体来看，霸王别姬对比其它有一些共同点的品牌，在西南地区门店规模、门店周边配套以及扩店速度等方面，都具备一定竞争优势。这也从侧面反映，为何其能在行业规模增速放缓时，仍以较快增速，保持扩张。

细节决定成败

单品“卖爆”，公关“出圈”

在新式茶饮赛道竞争越发激烈的今天，战略层面的正确选择能引领品牌快速发展。而产品的持续改进和日常运营才能“俘获人心”，为品牌带来更高人气。

由于采用原叶茶为原料，霸王茶姬的茶香、茶味相对其它奶茶都更加浓郁。而单品伯牙绝弦（茉莉雪芽鲜奶茶）更是一年卖出了1000万杯，成为最大“爆款”，吸引不少年轻人“拔草”尝鲜。

在张俊杰看来，一家品牌要做到全球化。产品需抓住三个关键点：标准化足够高、产品具有普适性、高复购率。

茶叶作为农产品要做到高标准化有一定难度。而霸王茶姬选择用拼配的方式，降低某一种茶口感变化带来的非标准化。比如，一款绿茶，用云南的茶、广西的茶、福建的茶三种茶叶进行拼配。

在普适性的层面，霸王茶姬选择的均为茉莉雪芽、桂花乌龙、大红袍等经典茶味，在此基础上再进行迭代升级。而为了提高复购率，霸王茶姬注重奶茶的清爽口味，做到“喝多杯而不腻”。

在今年8月，霸王茶姬上新新品遭遇大量吐槽险些“翻车”。但其创始人亲自“下场”道歉，自嘲为“首席道歉官”，并进行补偿。这样的举动一度让霸王茶姬一度冲上微博热搜。

而通过这样一次“危机”，霸王茶姬淘汰了不被认可的产品，也展示了其对客户评价的重视度。以真诚沟通的态度，转危为安，收获了好评。

在运营层面，霸王茶姬还十分重视“中后台管理”能力、数字化能力、供应链能力等。通过这些软实力，把加盟店管理好，进行跨区运营，打开全国市场格局。

写在最后

梳理霸王茶姬的发展策略和历程能直观感受到：在发展之初，其选择“国风原叶茶”切入市场，确实比较“讨巧”。但在后续的发展过程中，霸王别姬在扩张、产品、运营、宣传等多方面也展示出了“扎实”的功底，方能获得现有成绩。

据多个专业机构测算，新茶饮赛道规模增速还将持续放缓，这给拥挤的赛道也带来不少压力，所以包括茶颜悦色、七分甜在内的多家茶饮品牌都闯入咖啡赛道，寻求新的增长曲线。

而放眼全球的霸王茶姬似乎有着更大的抱负，希望在海外闯出一片“新蓝海”。而其在国内的发展目前也处于快速上升阶段，未来可期，值得大家持续关注。

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