文丨李登华

出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

茶颜悦色推出鸳央咖啡，奈雪的茶宣布盈利，种种迹象表明，新茶饮开始进入到新一轮竞争，一个方向是精细化运营提高单店盈利能力，另一个方向则是扩充品类，将经验和行业能力复用。

消费品终究要回归消费品逻辑，从这个角度来看，近期的新消费变化就不难理解了。

当下的新消费市场出现分歧。新消费是否出现泡沫？新消费将走向更加细分和品质化？一个消费品牌如何才能保持长青以及壮大？这些都是市场亟需回答的问题。

同时，作为新消费的头部品牌，喜茶频频的投资动作引起市场关注。作为新消费的引领者，喜茶又能给行业带来什么启示？

1、喜茶“扩军”

喜茶正以投资并购的方式，在新消费领域里迅速扩张。去年7月份，喜茶入股了Seesaw咖啡，这也是喜茶频繁出手投资的开始。

接下来的几个月，喜茶投资的动作更加频繁。

2021年8月，喜茶对柠檬茶品牌王柠并购，占股70%；9月份，喜茶投资了燕麦奶品牌“野生植物YePlant”；10月，喜茶连投两笔，分别是入股了茶饮品牌和気桃桃，以及参与了预调酒饮品牌WAT的A轮融资；11月，喜茶又宣布并购了分子果汁”品牌野萃山。

半年的时间喜茶里6次出手，投资对象涵盖咖啡、果汁、燕麦、酒类等多个品类。

频繁的投资出手，让市场出现了一种声音，即，喜茶开始走投资路线，通过投资来形成新消费下半场的护城河。

此前，喜茶的优势一直都是供应链、门店、品牌、产品这些喜茶自身的能力上。

众所周知，门店数量众多对于企业管理来说既是挑战，也是行业优势。通过采购和运输管理的规模化，可以获得产业供应链上的价格和成本控制优势。

喜茶成立于2012年，经过9年的发展全国60个城市门店数已经超过800家，庞大的门店数量为喜茶的供应链建立了基础。

喜茶的行业优势，在消费者端也感受明显。

喜茶凭借近十年的发展，在原材料的选品和果茶的制作上标准严格，这也是消费者之所以能感受到喜茶的果茶新鲜感十足。

另外，喜茶致力于对门店进行数字化管理，这也是喜茶区别于一般线下门店的显著优势。

从自身强化，到如今的投资扩军，实际上是喜茶的策略进入到下一阶段，即通过自己的经验为新企业赋能，复制出更多细分领域的“喜茶”。

以王柠柠檬茶为例。

王柠柠檬茶是一家主打“正宗广东柠檬茶”的茶饮品牌，之所以被喜茶青睐是因为王柠柠檬茶产品能力很出众，其先后打造出泰凉2.0、石里香柠檬茶王、柠檬打奶茶等爆款产品，不但深受消费者喜爱，也引领了柠檬茶行业风潮。

但同时王柠柠檬茶自身发展也存在问题。

首先是王柠柠檬茶的门店较少，覆盖区域小。尽管柠檬茶是广东一种传统的饮品，却一直火不出广东。对于王柠柠檬茶来说，想要在全国范围内开店，除了优秀的产品能力，门店经营、跨区管理、品牌打造能力等均十分欠缺。

而这正是喜茶的擅长之处。

在喜茶投资并购王柠柠檬茶后，开始走向全国，在北京、深圳、成都三地开出多家门店，并深受当地消费者喜爱。

以北京市场为例，北京门店更是一度占据北京饮品店热门榜首位达数月之久。去年11月王柠柠檬茶进入上海，上海首店已稳坐上海大众点评饮品门店热门榜和上海美团徐汇区饮品店人气榜首位。

王柠柠檬茶接受喜茶投资后快速成长，成为国内首个在北方市场、西南市场打开局面、引爆口碑的柠檬茶品牌，这为走出广东，成为全国性饮品创造了条件。

更重要的是，喜茶通过王柠柠檬茶的成功，也验证了自己可以通过经验、能力输出，来推动新品牌的成功。

2、从拼速度转向了拼质量

新消费已经开始走向了下半场，下半场的关键词有两个，一个是高质量发展，一个是更加细分的新赛道。

上半场的高速发展，带来了消费领域的市场消化不良。

奈雪的茶经过门店的高速扩张后终于上市，却因为长期亏损资本市场不看好，上市后股价一路下跌目前不足一半。

不止奈雪，长沙本地茶饮头部企业茶颜悦色在近期来也颇为不顺。去年11月，茶颜悦色宣布在长沙关闭门店87家，原因是之前的布局太密集。另外，年初和7月份的时候，茶颜悦色已经经历过两次闭店。

此外，茶颜悦色被爆出员工降薪变相裁员，公司日亏损2000万。

门店的高速扩张，为众多新消费公司后期的发展不利埋下了伏笔。

更加上，疫情的影响还在延续，餐饮巨头海底捞此前关店300家过冬，更是让市场感觉到消费领域泡沫严重。

新消费已经从拼速度转向了拼质量。

在喜茶看来，消费市场的逻辑回归，高品质、高价值感的产品、服务和体验才核心，这也是喜茶被投企业的共同气质。

喜茶投资企业Seesaw咖啡这方面的特征就很明显。Seesaw咖啡诞生于对咖啡品质要求最高的上海，另外，Seesaw走的是精品路线，经过十年的发展门店数也仅为30多家。

Seesaw重视咖啡品质的同时，也非常注重门店的设计，每一家门店都是一个作品，精心打磨的门店和喜茶对门店较高的设计调性相符。

王柠、Seesaw、WAT这些新兴的品牌，无一不是以产品能力而出众。尤其是，符合喜茶的产品调性，与喜茶的理念相同，更能融入到喜茶的设计和供应链中。

除了高质量发展，新消费还显示出了赛道更加细分的趋势，以王柠为代表的柠檬茶、以野萃山为代表的健康果汁等产品的走火就是例子。

高质量+细分，就组成了喜茶产业布局的两个重要元素，也让喜茶产业布局背后真正的意图显露出来。

喜茶通过对行业发展的预测，主动进入咖啡、燕麦等潜力新赛道，以高质量产品和服务为支撑点，选择理念和调性相符的企业进行投资。同时，以喜茶多年来的门店、品牌、数字化和供应链管理经营对新兴企业进行赋能，使后者得以快速成长，成为行业领先。

而在这个过程中，喜茶和被投企业一起，形成了品类互补、产业协同的新消费版图。

3、中国的3G、百盛？

消费品投资和发展，有着自身的规律和逻辑。

市场之所以对喜茶有通过投资来扩大新消费朋友圈的看法，来源于互联网企业常见的投资方式，即通过财务投资的方式来间接实现流量变现。

消费品的投资逻辑不同。

一个是，消费品实际上本身是重资产，不同于互联网企业的虚拟资产，新消费的版图扩展需要大量的资金。

另外，消费领域往往涉及到生产、供应链、门店能诸多环节，对这些环节的复用能力有关。

举例来说，百盛作为全球最大的餐饮集团，一个重要的成本控制策略就是将旗下的肯德基、必胜客等品牌保持独立运营，但是在后端的供应链上高度协同，原料由公司统一采购配送。

在成本决定生死的消费领域，这一方式大大降低了单个品牌的供应链压力。

同样，喜茶和野萃山、王柠等消费品牌在产品侧可以形成互补，但是在供应链上却是高度相同。通过喜茶原先的供应链为新品牌的赋能，可以缩短这些消费品自己搭建供应链的周期，将优质供应链共享，同时保证原材料品质。

反过来，这些新消费品牌的快速成长，也会反哺供应链，为喜茶提供更具议价优势和成本更可控的供应链。

产品理念、企业管理经验更是稀缺。

世界著名消费品投资机构3G资本，其在消费品投资领域屡屡成功的经验中，有一个重要的策略便是投后管理。通过对被投企业的管理经验输出和产业赋能，重新梳理营销体系、引入可变薪酬、强化质量管理，3G资本实现一次又一次的成功。

正是凭借这样的策略，3G资本在收购博浪啤酒后，将其从一家快要倒闭的小啤酒厂，一路成长为占据巴西70%份额的世界第五大啤酒制造商，并在此后通过并购，将全球5大啤酒集团的4个收入囊中。

国产品牌的崛起，一直没有回答的是，如何才能出现一家世界级的消费品牌？

单纯的财务投资，尤其是在消费品投资领域大多时候威力并不明显。国内有太多消费品领域以财务投资为目的的投资和并购，最后的结果反而不如人意。

纵观世界消费产业的发展，知名企业和品牌的崛起过程中，通过并购和主动的产业布局反而才是消费品成长的主流路径。

而这，也正是喜茶正在走的路。

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