经过两三年的超高速发展，茶饮行业内卷严重，面临高度的同质化。在这样的背景下，不少品牌开始尝试通过IP化，树立自己独特的品牌形象，从而打造差异化。IP化能完成对茶饮行业的救赎吗？

本文由红餐网（ID：hongcan18）原创首发，作者：陈南。

近期，红餐网(ID：hongcan18)观察发现，一批茶饮品牌纷纷推出了联名产品或周边，推动品牌形象再升级或品牌IP化，好不热闹。

对从前端产品到后端供应链都呈现高度同质化的茶饮行业而言，打造差异化的品牌IP，可能会成为茶饮玩家们未来的一大发力点。

7分甜+宝可梦，

唤醒消费者童年回忆

今年元旦开始，杨枝甘露这一茶饮细分品类的“领头羊”7分甜，在上海福州路的门店就变了样子。

巨大的可爱皮卡丘“爬”上门头，其他的宝可梦宝贝则占据了门店几乎所有玻璃贴面，门店内的桌子换成了精灵球的样式，产品也“穿”上了限定的纸杯套。顾客购买不同口味的产品，会获赠不同款的香薰公仔杯，比如杨枝甘露的公仔是皮卡丘，芒果布丁的是可达鸭，杰尼龟则和柚见芒果搭配等等。

此外，店内还布满了宝可梦帆布袋、玻璃杯等各式各样的7分甜与宝可梦联名的周边产品。

由宝可梦游戏改编的动画片《宠物小精灵》，让宝可梦IP成为几乎每个90后甚至00后的童年记忆，皮卡丘、杰尼龟、可达鸭等小精灵积极向上、可爱的形象更是深入人心，特别是主角皮卡丘，无论大人、小孩，在脑海中都对它有着深刻的印象。

而7分甜此次与宝可梦IP 的合作，正唤醒了大众对宠物小精灵的回忆。这让7分甜和宝可梦合作的快闪店一上线，就收获了巨大的流量，每天前来打卡拍照的顾客络绎不绝。

为了配合此次的联名，7分甜的所有门店都推出了3大活动，以加深7分甜品牌和宝可梦的连接度。

首先是宝可梦IP随机杯，只要消费者到7分甜任意门店点单，都会得到一个有宝可梦形象的杯子。

由于杯子上的宝可梦形象是随机的，无形中就给了消费者一种拆盲盒的感觉，而集齐各种形象的杯子也成了一些消费者在茶饮之外，频频光顾7分甜的另一大理由。

其次，顾客还可参加任意消费满57元，或满99元赠送随机宝可梦周边的活动，特别是其中宝可梦香薰公仔的味道，则是根据7分甜饮品的味道定制的，杨枝甘露是和宝可梦的“头牌”皮卡丘搭配，芒果布丁和可达鸭，柚见芒果和杰尼龟，芒果多多和卡比兽。

这样的活动设置，既能照顾到单杯消费者，也能兼顾双人或多人的购买场景，一经推出便吸引了众多消费者到店购买，作为7分甜的招牌，杨枝甘露和可爱活泼的皮卡丘的搭配，销售业绩水涨船高。春节期间，57元和99元的满赠活动，在上海地区仅5天就卖出了3万余份。

IP相互加持，

进一步提升品牌形象

据红餐网了解，此次与7分甜的合作，是世界级强势IP宝可梦和国内茶饮品牌的首次牵手，它们看上的是茶饮品类在国内市场的火热势头，以及7分甜在茶饮品类特别是在杨枝甘露品类中的号召力。

而7分甜选择与宝可梦的合作，主要考虑的则是IP的相互加持，及其能带来的品牌形象的提升和差异化。

首先是客群的相互吻合。

宝可梦凭借90年代风靡的宠物小精灵动画片，成为国内25-35岁年轻人的童年回忆，而这个年龄段的消费者，正是7分甜，以及整个茶饮行业的核心客群。

而根据中国连锁经营协会《2021年中国连锁餐饮行业报告》数据显示，在新茶饮消费者中，女性消费者占总体的70%，90后女性消费者则占30%以上。

宝可梦IP中诸多小精灵的形象可爱、呆萌，比如皮卡丘活泼、机智，胖乎乎的身材和短短的手脚，显得可爱异常，可达鸭则以一种傻乎乎的呆萌形象出现，这些都正中年轻女性的兴趣点，能激起她们的购买欲望。

其次是品牌形象的加持。

看过宠物小精灵的人应该都知道，这不仅是一个有着众多可爱“宠物”出现的动画片，更是一部充满热血和探险精神的作品，宝可梦IP中的诸多小精灵，都有着积极向上、坚韧、进取的精神。

7分甜与宝可梦的合作，通过活动、产品、周边将两大IP融二为一，将这样的精神内核植入到了自己的品牌精神中，表达着年轻人奋斗、向上的状态。作为茶饮中杨枝甘露细分品类的引领者，杨枝甘露是7分甜最大的品牌标签，“杨枝甘露+皮卡丘”的香薰杯，也把品牌核心标签嵌入到了IP中。

喜欢的皮卡丘，在7分甜这里和杨枝甘露成为了一体，对消费者来说，就多了一个嗅觉触达的渠道，打通了另一个感官的记忆，实现了“通感”。即使此后合作快闪店的活动结束，消费者下次看到宝可梦，还是会不由自主地想起7分甜的杨枝甘露。

再之后是通过有效活动，提升销量的同时，加深这样的品牌链接映像。

特别像“随机杯”活动，因为活动形式很像拆盲盒，消费者在买茶饮时会有拼手气、拆盲盒的快乐，而且很多宝可梦忠粉，为了集齐全套形象的杯子，更会一次购买多杯，或是加大消费频率，这不仅提升了7分甜的销量，也在不断加深消费者对7分甜和宝可梦IP的粘度，和其他茶饮品牌形成差异化。

据悉，7分甜此次与宝可梦合作结束后，相关产品也将随之下架，也就是说，其实这些产品从某种意义上看，属于一种联名限量版，这又更提高了产品的稀缺性，进一步刺激了消费者的购买热情。

同时，7分甜也在抖音、微博、微信等多个社交媒体，也同步推出活动，吸引了各大平台达人争相到店打卡，获得千万级话题度和曝光量。加上饮品随机杯、帆布袋、玻璃杯等诸多周边，唤起消费者回忆、产生共情，进一步刺激消费者的购买热情，对客单价的提升效果明显，也让品牌的消费者好感度大大提升。

IP化成茶饮行业趋势

茶饮行业、品牌的快速成长，加上门槛低、易复制等特性，使得市场同质化程度已经达到了较高的状态。一个品牌的产品即使更新再快，再新颖，也会很快被市场复制，难以真正形成品牌护城河，如何形成差异化就成为各大品牌一直在深思的问题。

而为了形成各自的差异化，打造带有强烈个性标签的品牌IP，就成了诸多茶饮品牌的选择，不断通过品牌形象、发行周边、营销活动等方式，强化品牌IP，在消费者心中钉下锚点。

一些品牌从形象标识、店铺装修上下手，另一些品牌则推出了自家的吉祥物、主题曲，还有一些品牌邀请代言人，进行品牌IP化连接。7分甜就是通过联名产品、联名营销，推出周边产品，实现IP强化，加深消费者品牌映像的同时，也通过跨界扩大了客群。

除此之外，这样的营销模式对7分甜这种直营和加盟两条腿走路的品牌来说，对开放全国加盟也能起到极强的吸引力。

知名IP的联名，通过IP效应的叠加，加上全平台的营销，能最大限度地在全国形成传播，与其他茶饮品牌形成差异化，提高品牌认知度，加强消费者粘性，让所有门店都享受到IP化红利，这会减少加盟商对品牌同质化的担忧，减少品牌市场拓展的阻力。

目前从整个餐饮的发展来看，随着标准化、连锁化、品牌化发展到一定程度，餐饮头部企业从品牌化升级到IP化应该是大势所趋，无论快餐、正餐，还是中餐、西餐，都有了IP化的迹象，而从进程和成效来说，茶饮在这方面可以说已经是整个餐饮行业的排头兵。

或许，IP化确实能让新茶饮从同质化的泥沼中摆脱，加上各个茶饮企业都在寻找的新零售等第二增长曲线，未来的茶饮门店，也可能不仅仅是个购买饮品、喝下午茶的地方，而是一个综合性门店。

注：本文配图均由7分甜提供。

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