旺顺阁是北京的一家老品牌。算上今年，老板张雅青已经入行36年了，3年的疫情，同样影响了她的65家门店。

5月8日，北京还在暂停堂食阶段，张雅青用个人号发布了一条抖音，在视频里，她红了眼睛，说今年，也许就是她经历过最难的时期——哪怕是2003年的非典，2012年的国八条，她都挺过来了，没觉得有现在这么迷茫。视频在餐饮圈被广泛传播，无数传统餐饮人听到了自己的心声。

我们在北京的旺顺阁总部见到了张雅青。她并没有对着我们大吐疫情的苦水，相反，通过她的讲述，我们发现，疫情更像是一个放大镜，或者加速器，把餐饮业存在的问题摆到了大众面前——在之前的很多年，我们习惯了餐饮业的热闹、喧哗，甚至是一种稳定，却忘记它也充满变迁和风险。

餐饮业更被时代的起伏影响。2012年，国八条出台，高端餐饮情势急速下滑，很多高级酒楼消失了。再到2016年，餐饮业迎来了资本的青睐，热钱涌入各个品牌，融资、扩张，才大宴过宾客，疫情又袭来。后来，短视频又来了，预制菜、电商，传统餐饮人开始追逐新的风口。

52岁的张雅青，经历了这一切，更能体会到时代这两个字的重量——她被时代馈赠过，“市场好的时候，怎么都好”。也被时代上过课，不好的时候，该怎么想办法收缩，怎么把握消费者的新变化。

在张雅青眼里，餐饮业的确是一面镜子，似乎在说，时代和商业变化莫测，而人总要去应对它们。

以下是张雅青的讲述——

文 | 饶桐语

编辑 | 楚明

运营 | 栗子

一个亿没了

前几天，我的心里头又打鼓了。

堂食刚开，刚把人喊回来，把食材全都弄回来，给员工激发完斗志，要把卫生和服务弄好、要搞好营销……刚做完各种规划，结果疫情又来了，就是这个人情绪高涨的时候，咔碴——就又下来了。

疫情反反复复，不光是职业经理人、员工，包括我也一样，这种焦虑劲儿，忽上忽下，忽上忽下——心理预期上去了，一会儿又下来了，到底明天会怎么着？

所以我那天确实是有感而发，拍了一个抖音，说今年的情况是36年以来最难，说我从来没有这么迷茫过，充满了对未来的不确定感，结果这条视频在我们餐饮圈里传播度蛮大，我自己也没想到。

但是，作为企业老板，我还是要有一颗淡定的心，得先安抚好底下。现在我们的店长、厨师长，比平时开堂食的时候还累，他们要在门口摆摊、去外头跑社群、联系企业订餐送盒饭、联系线上外卖……原来，我们把店里收拾干净、把员工训练好，等着客人来就行了，现在，都得自己出去找食儿吃。

事实上，做那点外卖，根本就不足以支撑这么大的费用。整个5月份，我们整个集团加起来还是亏了1800多万元。4月份大概亏了1000万元，因为我在上海也有店，上海没有营收，北京的人也普遍减少了。

像我们这种区域性的连锁企业，所面临的困难更大，因为开支费用更多。

最直接的就是房租。国家呼吁给小微企业重点帮扶，要求房租减免，但旺顺阁属于投资公司下面的分公司，我们注册的资金是5000万元，那就算中型企业，不一定能给减房租。我们也一直在争取、一直在打报告，目前有一半给我们明确回复，可以减一部分，1个月到3个月不等。房租之外，要支付的人工成本也会更高。5月份我们初步算，我们一个月的员工工资就有1700多万元，房租则是700多万元，这都是硬支出。

从2020年疫情到现在，我们一共关了20家店，投资也没收回来，如果按一家店平均500万元算，这一个亿没了。没了也没办法，就只能当没开过。包括现在，我还有4个店处在停业状态，都是因为所在的商业楼里有阳性，作为密接场所，直接关了。

但就算是开着店，也没人，说白了，都才三四成的生意。堂食开了之后，我也去了朝阳大悦城探店，几乎都没有人，不足五成。大悦城的餐饮商家超过200个，我才探了几家店？而且我去的都是有名的、平时是排队王的店，现在都不排队。

餐饮的繁荣能够体现商业的繁荣，也能体现市场的繁荣。反过来，一个餐饮业，带动的也是全行业，不仅仅是带动就业，还有果蔬粮油各方面，就连开店装修加桌椅板凳，也能对其他行业有利好。包括很多商场，也要靠餐饮来引流，比如吃完饭，再去逛优衣库，是一种互相搭配的行为。商场刚开的第三天，我去了趟国贸，都看不见啥人，店员比购物的人多——没有堂食了，逛街的人都少。

我们没有主动裁员，但毕竟也关了20家店，像石家庄的门店关了，一部分员工是北京调过去的，自然回到北京，还有从当地招的一些人，不愿意来北京，就只能原地遣散。

员工的工资也会缩减。之前，我们有提到过员工百万年薪计划，岗位工资、绩效工资、股东分红，加起来有这个数额。市场好的时候，我们的区域总监、运营总监能拿到百万，甚至更多，我们的店长也能拿到。但现在的行情，企业自身都没赚钱，分红当然也就没了。这不是我们的问题，如果门店这两天能营业了，过两天又关了，那说什么都没用。

我们也只能期待疫情能得到控制，谁都怨不了，只有自己能救自己。

▲ 朝阳大悦城平时火爆的餐厅尚未满座。 / 张雅青的抖音账号

消费群体的心理变化

按道理，疫情控制之后，低客单价的餐饮会反弹得特别快，生意也会好起来，但为什么很多店还是开不下去了？

还是因为消费人群少了。整个商场，原来一天5万的客流，现在变2万了。但相对来说，越便宜的餐饮品类，就越需要流量大，比如说烤串，一天必须得翻5台，哪怕每天能翻3台，也热闹，但还是不赚钱。这种情势下，有的低端餐饮不得不转型，提高30%到40%的客单价，这样，只翻3台也可以赚钱了，比如呷哺呷哺。

像烤串、麻辣烫这些，人均消费都是40块左右，这些餐饮品类本身就是“底层”了，没得降了，再降就吃方便面去了，还往哪儿降？

疫情对消费者的改变很大。对于餐饮业来说，只有各行各业收入都好，奖金高、有分红，有钱了，才可能多去吃饭，但这三年，我们能够拿到基本工资就已经很不错了，聚餐就少了。

就连外卖的数据都是降低的。不是说因为堂食关了，外卖就起来了——都居家了，连班都没上，还点什么外卖？都做饭吃了。哪怕现在允许上班、复工复产了，消费者已经在家养成了做饭的习惯，自己带便当了，觉得外卖又贵又不好吃。但过去不是这样的，腰包有钱的时候，吃外卖好的坏的都行，天天花钱也无所谓。

最重要的是，消费者的心理预期降低了，觉得兜里的钱不能都花完。现在好多企业裁员，收入哪儿来？他们也要考虑，未来三年怎么样？我要失业怎么办？这种迷茫是很普遍的。今天我还听说，有朋友怕裁员，所以提前找了下家去工作，这边辞职了，那边拿到offer了，但疫情又反复，这个岗也不加了，offer没了。

即便疫情都恢复了，消费者的信心也不那么容易恢复，这就是我对未来的预期。现在大家出门是要想好的，不会贸然去吃了，一个是要扫码，风险大，一个是觉得不能亏，如果是吃麻辣烫，我弄一个火锅底料，家里一烫吃了就行了，既然出门了，必须吃一点值得的。那么，我们就要做到口味好、服务好、性价比高，在一个月减少到只去餐厅吃饭两次的时候，大家能想起旺顺阁。

所以，好多人说现在的消费趋势只是降级，不仅仅是这样的，更多的是消费分级了。现在这个时候，大家心里都有一本账，是朋友小聚还是商务宴请，花同样的200块钱，我该去哪儿吃饭，才觉得值，觉得又舒服，又有面子。

▲ 旺顺阁门店。图 / 受访者提供

我觉得旺顺阁是能够把握这种未来趋势的。我们鱼头泡饼品牌的客群的确偏年龄大点，大概是35岁到45岁。在未来的一线城市，就是年龄在50岁以上的人偏多。他们既也钱又有闲，比如你妈妈，就是我们的目标群体，她比你有钱，而且她退休了，又比你有时间，她要朋友聚会、同学聚会、亲戚聚会等等，下馆子的场景要比你多——这类中年人的消费力量不可忽视。

所以，旺顺阁也不会盲目地去进行年轻化，我们追求的是差异化。有很多店铺只盯着年轻群体，比如做火锅、川菜，人均消费也就是100块，但是我们的人均消费200块左右，属于中端餐饮，哪怕他的客流量是我的一倍、两倍，我们俩的营业额是一样的。

实际上，客单价越低的地方，扛风险的能力就越低，只要人流量一降，就危险了，但我也不需要非得追求那么多的翻台，我照顾好喜欢我的客人就行了。比如，年轻人喜欢吃辣，我们的菜单里有80道菜，基本上也有4道菜到5道菜是辣的，控制在5%左右，我们服务的还是广大的北京食客，这不会变。

当然，旺顺阁也做过奶茶，这属于年轻人的生意——旺顺阁一定会做年轻化的尝试，但是不由我做，由年轻人做。奶茶就是我儿子毕业回来的创业项目，所有的加盟、谈判都是他去做的，结果开了30家奶茶店，全都关了，投了1000万元，全都没了，但我觉得，这1000万我赔得值，给他买了经验。

什么人做什么事，即便没有我儿子，旺顺阁要年轻化，也肯定会找年轻的职业经理人去做。年轻人才更了解年轻人，像奶茶，我都不喝，奶茶店开了之后，我才喝过一两杯——我不喝的东西我怎么去管、怎么去尝试呀？

不懂年轻人的时候，就别非得去横加一杠子，你去说，人家不会听你的，听你的也未必是对的。就像我拍抖音，我有我固执的意见，但最后还是听助理的，她是导演，我是演员——要不然她拍完了，会消极罢工，我拍出来都不给我发。

开店最重要的是拥有感，觉得“这是我的店”，这可能也是很多人一想到创业就去开餐馆的原因。对我来说，几十年下来，这种感觉已经都磨灭得差不多了。我现在倡导的，是我们的店，而不是我的。放权之后，我们团队也会有这种默契，谁操刀，谁就要对失败和成功负责，要对他的成果买单。矛盾少了，你也不那么累了。

毕竟，餐饮是团队工作。很多像我这样的餐饮企业老板，在管理企业过程中，有坚韧的一面，也一定有柔性的一面。就像海底捞的张勇，也会有杨小丽，他们是一个班子的组合。

时代决定了什么？

餐饮业的问题不止是疫情造成的。3年疫情，实际上只是加速了很多餐饮店的倒闭——整个餐饮业本身就过剩了。

最主要的问题是同质化。比如一个shoppingmall附近，3公里之内开一个，再3公里又开一个，然后你进去一看，都是这些餐饮品牌，这不就是同质化吗？餐饮店多了，但客人没那么多了，不仅是餐饮店倒闭，那些shoppingmall倒闭多少？

除了餐饮过剩，再加上消费分层、消费者的消费预期下降，造成了普遍的消费疲软。现在，整个餐饮业，包括街边的小摊，全部加起来，上桌率还不足50%。

我记得2017、2018年的时候，市场真的特别好，我们开一家店，生意红火一家店。那两年，只需要一年半的时间，就能收回全部投资。我们还去学了股份制，有了集团公司的合伙人计划，如果自己的店管得好，然后又有能力，就可以作为合伙人出去开分店，整个集团扩张速度很快，最多的时候，我们有了将近65家分店。

2019年，不太好的苗头就出现了，特别明显。整个上半年，我们都还不错，到了下半年，大批的餐饮店开着，但全都不赚钱，而且亏得挺厉害，我们也开始出现不盈利的店铺。在2019年的半年总结会上，我们决定下半年只把签下来的店铺开出来，此外不再进行新店的选址。

我开始规划电商部，也是在那个时候，只是疫情把它加速了。那阵儿还没有做电商的概念，你们老把什么东西都归于网上的流行词儿，其实不是的，我当时只是在想，旺顺阁主要是卖鱼头，有很多鱼尾、鱼肉剩下来，怎么能够把这些原材料进行深加工，再卖出去。

之前也有这些边角料剩下来，我直接全都便宜卖了——早几年，店面生意那么好，我忙着开店呢，开店就赚钱，谁有工夫想这些事？但现在，餐饮利润薄如纸，赚的就是精细化管理的钱。

是环境和时机在倒逼我做一些事情。2019年，已经看出端倪了，不能再开店了，那再往哪边去发力呢？我就每天想这些问题，搞深加工、做加工厂、央厨搬家……接下来的两年多时间，我就是这样过的。其实大多数人都是这样，这个地儿做得好的时候，一定要把它做大做强，只有受阻了，才会想其他的东西。

2020年的春节，疫情来了，我们就把2019年生意不好、选址错误的店铺都关掉了，一年关了16家。现在想想，得亏关了这些店，要是不关，我们现在更惨——只要有几家店亏损，你30家店赚的钱都得填进来，两家店赚的钱，亏到一家店里了，那不就完蛋了。

▲ 北京禁止堂食期间，餐饮门店大多空荡荡的。图 / 视觉中国

现在旺顺阁的母体餐饮品牌是在“保规模”。以前，我们有“旺旺学堂”，是为了企业的快速扩店搭建起的培训部。到现在，企业开店的步伐减缓了，没必要那么大规模地培养多少个厨师长、店长了，我们就把原来学堂的人员调到电商事业部，去发展预制菜、线上销售部门了，又开了团膳公司，尽量地都给大家找事做。

市场不好，就应该收缩，不仅仅是我，所有有一点脑子的老板们，都会有这种想法。说一句心里话，疫情期间，像我们这种经营时间比较长、没有过度地去投资的，还算有一点底儿，所以能支撑得长一点。一些只经营了三五年的餐饮，为什么倒得会更快？因为他们都是用手里的现金流开店，不是赚的钱。

在扩张期的时候，我也会超额投资，那是因为市场好，你怎么干都是赢，要抓住时机。但这3年，我绝对是严格控制，只用利润开店，每年赚多少利润，就拿多少出来投资。现金流里面有会员卡的钱、供应商的钱，还有员工的工资，但这些钱都不是你的，不能动。

我们不能抗衡大环境，只能去适应。我总结过，餐饮业每十年就有大变化。像2012年，国八条出来，高端餐饮就做不动了，一个店一年就亏1000万。到2013年下半年，我实在顶不住了，必须转型，6000平米的旺顺阁海鲜广场，就改成旺顺阁鱼头泡饼，店厨师长换了，店总经理换了，全都换成鱼头店的人，从人均消费450元变成人均消费150元，算是跑出来了。

那段时间，好多有名的大店没有了，净雅、湘鄂情等等，都是说没就没了，转行也转不过来。我也是受到双重打击，一个是整体高端餐饮的下滑，经营受阻，一个是我父亲去世了，我整个人状态变得很不好，整天漂游不定，差不多两年才走出来，旺顺阁的发展也基本停滞了。

能抓住些什么？

去年有一股所谓的餐饮新消费投资热，街边的麻辣烫、烤串都在说上市，很快就消退了。其实，资本为什么会出现拥挤，还是对消费市场的预期好，但你别看他那个店排队，究竟赚钱不赚钱，只有老板知道。

原来，我还开过一个湘菜，叫椒澜，人均消费只有70多块钱，就在财富中心那儿，天天排队，最后我还是关了。好多人还问我：“张总，您那家湘菜馆天天排队，又好吃，我们单位的年轻人都喜欢吃，为什么关了？”很简单，因为不赚钱，生意再好，它的客单价、翻台率、周转率低了，就是不赚钱，我一个月赔10多万，那就得关。

所以，你认为的生意好，未必老板赚钱，资本看的也是流量和盈利模式，看你到底赚的什么钱。比如喜茶，品牌也做得好，产品也做得好，各方面都好，但是一算账，没赚钱。人家赚的是什么？——是规模，不影响人家上市。

还有的资本更看重供应链。比如杨国福这样的连锁企业，走加盟模式，赚的是品牌供应链的钱，门店反而没有太大的盈利负担，而风险又已经被加盟商分摊了，但像我们这种直营模式，所有的风险就都在投资人这儿。

所以，我们没接受资本的钱——在还没疫情之前，也有人找过我们融资，我和我儿子商量之后，拒绝了。所有资本给你钱，都是让你钱生钱，今年挣一千万，明年恨不得五千万，恨不得一个亿、两个亿，这个对资本来说是有价值的。

我们不想让资本把我们逼着走。拿了人家的钱，就会问你，你拿钱干了什么？是开店吗？扩张计划是什么？投资回报率是多少？哪怕你不想开店，也都得开，逼着你开，逼疯你都得开，因为你要兑现。但中餐开一家店，不像人家能快速复制，它就是比较慢。中餐上市也很难，比如绿茶，IPO几次都驳回了。旺顺阁这种中餐企业，它不应该依赖于流量，我希望还是以品质中餐来定义。

包括出了俏江南的事，也让我们不得不思考，要是跟资本有对赌，有可能会丧失企业的控制权。现在，我很庆幸没拿钱，环境不好、有风险了，我们还有慢下来的机会，停下来没关系，指不定哪天我们就又搞出一个品牌来，再往前跑，但是资本等不了那么长时间。

传统餐饮跟上风口的速度也的确会慢一些。改革开放以后干餐饮的这帮传统餐饮人，大部分经营餐饮已经三四十年了，比我还要长上十岁，60多了，再次创业的动力就会相对低一些，而且他们有了一定的原始积累，就不想冒这个风险了。

▲ 张雅青。图 / 张雅青的抖音视频

但我还在努力追赶风口，想从中开辟新的销售策略。我现在50多岁，在这批传统餐饮人里，还算是年轻的，天生闲不住，觉得自己还能干十年——在家里待俩月，就几乎崩溃了，啥都不干，一日三餐，要不就每天溜弯，要不就每天买菜做饭，这种家庭妇女的感觉，我不喜欢。

而新的风口又一直在出现，比如现在，又有了电商和短视频直播，这就是风口，是大趋势，不管你做不做它都存在。你做，就能够赶上这个风口，不做，这个风口就跟你压根儿没关系。

我们是从3月份开始做抖音的，做得还算可以，就俩月，3万粉了，我还挺高兴的。好多媒体都主动找我采访，这个是事实，原来也有，但是说实话，没那么多，说明流量就在这里。以后，可能我也会去直播带货。

曝光肯定就会有负面反馈。到后续我出来，当然也被骂，说西贝第一贵，旺顺阁就是第二贵，死贵死贵的。帮我拍抖音的助理，就经常鼓励我，你拍吧，别看评论——被喷，说明旺顺阁还算餐饮里面有知名度的，也说明我比较直，还能说一点真话。

我老跟我们团队说，我为什么要做抖音？为什么增强营销？为什么接受采访？我付出的一切，就是为了把我们的品牌打响，就是让别人知道我们的品牌，来不来另说，但一开始，我得为门店引流，为门店拓客。

更重要的是，我还有接班人，我儿子愿意做餐饮，干得也不错，我就需要把他扶上马，再送一程。像俏江南的张兰大姐，她都60多了，比我大十岁，还玩命干呢，帮助的也是汪小菲。其实我们娘俩跟他们娘俩挺像的，都是想把事业传承给下一代。

我和我儿子现在的新老搭档，比一些餐饮老板幸福得多。好多人都说，你真好，有后辈能跟你一块搭档做事、能交流，很多老一辈没有接班人，就只能享受退休生活了。

之后，我会让我的儿子做线下餐饮，我的工作重心则会放到线上。我要做的事情，一个是做电商，一个是做食品加工厂，以此赋能中小餐饮企业——建一个工厂需要投1个亿，一般人投不起，是有门槛的，所以我才能有底气去干。

我们作为老餐饮人，也干了好几十年了，什么都能被打倒，只有这颗积极向上的这颗心，不能被打倒，人没有心气儿了，啥也干不成，就完蛋。所以，虽然说我现在工作压力大，但还能睡得着觉，第二天早起也得上闹铃。

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