一个鱼头，一年卖2个亿。一个鱼头泡饼，一火就火了18年。

鱼头泡饼的当家人，如何在无意中聚焦这个品类，并最终上升为战略指导。跟着红餐网，一起走近旺顺阁鱼头泡饼创始人——张雅青。

《陈洪波高端访谈》周刊

栏目策划/主持 ： 陈洪波(红餐网创始人)

旺顺阁创始人张雅青 谈单品聚焦

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在北京的正餐里，除了全聚德烤鸭，东来顺涮羊肉，你可能还会想起旺顺阁鱼头泡饼。光提起这几个数字，你就不可能绕过它。

大鱼头（仅鱼头，不含鱼肉），平均每年卖300万斤，近40万个，大约每分钟卖出2个。请注意，不同于时下红火的潮牌，旺顺阁这个鱼头可是足足火了将近18年。

说到单品，别人烤鸭是烤鸭，羊肉就是羊肉，而它是一定要和泡饼“泡”在一起的鱼头，坚决不能分开，因为它们是永恒的组合——鱼头泡饼。

旺顺阁品牌创始人张雅青，在接受红餐网专访时笑着说：鱼头泡饼的诞生，其实只是个意外。

▲旺顺阁鱼头泡饼创始人 张雅青

01

鱼头+泡饼，刚开始只是个意外

1999年8月，张雅青和她的先生，两个餐饮菜鸟，在北京注册了“旺顺阁海鲜美食城”，卖起鱼头和红烧甲鱼泡饼。而在刚开业的一段时间里，她却常常被客人问道，能不能买一个鱼头和一个饼。因为饼泡着鱼头吃，既好吃又实惠。她想了想，甲鱼确实不可能天天吃，但鱼头可以，再加上刚开业，那就都随了客人吧。

就这样，张雅青和总厨在开业半个月后，正式推出了鱼头泡饼这道菜。她还果断把餐厅名字改为“旺顺阁鱼头泡饼”，人均消费120元左右。

▲旺顺阁鱼头泡饼

没想到改了名字之后，店里生意异常火爆，家庭聚餐、商务聚餐的客人，每天排队排到晚上10点钟，连续排了有一年半。200万的投资三个月内便收回来，简直成了京城餐饮的传奇。

30岁就赚到人生第一桶金的她，当时是什么样的心态呢？她说了一个字，飘！

那时的她觉得“挣钱跟印钞票似的，那么容易就来了”。张雅青坦诚，她松懈了，没有踏踏实实地做好餐饮工作，后来整个店的精英全都被挖走，做鱼头的大师傅也一样。

那段时间，她被迫取消鱼头，餐厅生意也陡然下降，大不如从前。

2004年，张雅青决定踏踏实实做好餐饮，把总厨重新请回来，并加强团队管理。渐渐地，内部结构搭好了，客人也回来了。

直至2012年，旺顺阁鱼头泡饼成功开出7家。期间，张雅青还投资了中高端火锅，和第二家直指高端消费人群的海鲜广场。（海鲜广场一共投资两家，第一家于2002年在亚运村开业，第二家于2012年在石景山开业。）

为了将定位完全区分开来，海鲜广场坚决不卖鱼头泡饼，专攻高端海鲜。哪怕有些客人抱怨，不卖鱼头泡饼就不该叫旺顺阁。

02

鱼头泡饼，在“国八条”中救了她一命

和很多高端餐饮老板的困境一样，张雅青迎来了难熬的2013年，“国八条”让她吃了沉痛的教训。2012年12月在石景山投资6000多万的6000平米海鲜广场，竟然没人敢来。开业才半年多，集团就亏了1000多万，这还没算上投资的费用。

张雅青第一时间反应过来，必须转型！二话不说，当年上半年就换上新的招牌，把“海鲜广场”卸下，换上“鱼头泡饼”，连着不亏但只是持平的火锅也换掉。

在极短的时间内，张雅青把高端（除第一家海鲜广场）、中高端两个品牌，都换成鱼头泡饼。整个集团很快恢复元气，2014年实现经营持平，2015年开始走上坡路。

回忆起转型的决策，张雅青说自己当时一点也不纠结。在面对这场风波时，也并不恐慌，她把要转型店面的团队，全部换上鱼头泡饼的团队。整个过程一气呵成，直接过度。

▲员工合照

张雅青把这次高端餐饮转型的成功，归功于集团的多品牌化战略。现有的大众品牌鱼头泡饼，就是最好的退路。

她不必像净雅、俏江南等高端餐企掌门人，被形势推着去匆忙地打造子品牌或者转型大众餐饮。她经常说：“鱼头泡饼，其实是受益于‘国八条’”。

而红餐网也认为，这和她个人的性格极大相关。只有足够清醒、果敢、魄力的人，才能在大风大浪之中快刀斩乱麻，及时止血，甚至实现逆势扩张。

如果说1999年鱼头泡饼的创造，是顾客爱好无意间使然，那么2013年的聚焦，便是有意识，并且是具有战略指导意义的动作。

她说自己从来没有如此清晰地给鱼头泡饼定位：家庭宴请的高端，商务宴请的低端。也就是在北京，你只要想起宴请，想起吃鱼头，就不可能错过旺顺阁鱼头泡饼。

03

懂营销，只因曾痛失《舌尖》宣传契机

谈及旺顺阁曾经是否犯错时，张雅青提起，曾经痛失一次宣传良机。

2013年《舌尖1》热播的时候，第一集当中的鱼头泡饼就是在他们店里拍的。可是，当时并不擅长营销的张雅青，并没有借势宣传，让鱼头泡饼火到飞起来。她肠子都悔青了。

而当得知《舌尖2》会拍摄千岛湖大鱼头时，她毫无疑虑，砸下旺顺阁自成立以来最大的一笔营销费。

▲千岛湖基地巨网捕鱼镜头

自己抱着一条大鱼，给企业拍了一支广告，以大红的背景，出现在北京三、四环数十辆双层巴士上（当时旺顺阁店面基本上全部开在三环四环街边），还附上广告语：登上《舌尖》的美味，旺顺阁鱼头泡饼。

▲张雅青抱大鱼一图成为品牌宣传照

企业内部本已调整完毕，再加上对外大肆宣传，鱼头泡饼迎来了发展的契机。

而今的旺顺阁鱼头泡饼已拥有15家门店。仅鱼头泡饼一道菜，一年就卖出2个亿。

04

一招鲜，要成为北京正餐第三张名片

现在，我们在市面上能看到越来越多的餐厅也推出鱼头泡饼。当问起被模仿的心情时，张雅青有些激动：“我特别开心！越多餐厅上这道菜，就越能证明这个产品在顾客心目中的地位。”

而这样的回答，正来自于她对这个品类的信心。在鱼头泡饼从“独食”，到“众人食”的路上，她愈加地清晰了旺顺阁在这个品类中的地位——当老大，必须是老大。

当然，这“一招鲜”，还有更大的野心。张雅青希望，它有朝一日能够继全聚德、东来顺两个老字号，成为北京正餐第三张名片。

对于将来的发展，张雅青向红餐网透露，未来三年旺顺阁鱼头泡饼将快速占领市场，在北京稳打稳扎后，逐渐走出去。

目前已经在西安、青岛分别开出第一家跨区域门店。选择西安，是源于这里有羊肉泡馍的情结，也是主菜加主食的搭配；而选择进军青岛，则是因为鱼头的口味本身属于京鲁菜范畴，更容易被山东市场接受。

“我们要尝试走出去，才能不被后来者赶上。”虽然旺顺阁目前并没有快速扩张，但店面还是以每年20~30%的速度递增。相信跨区域发展，将为这个企业带来全新的机遇和挑战。

05

一个鱼头，一个饼，一辈子

从无意到有意，张雅青摸索出了单品聚焦的道路，也给了年轻创业者一个建议：一定要知道你是谁。

她认为做餐饮，必须要找到当家产品，并且让这个产品支撑你持续地走下去。在她眼里，菜系已经不那么重要了，重要的是一个单品的强力聚焦。

▲2015年5月25日旺顺阁鱼头泡饼，创造“最大鱼头泡饼”世界纪录鱼头王重达30.6斤，手工烙饼直径1.78米

麦当劳有汉堡包，西贝有莜面，喜家德有虾仁水饺，聚焦了才能做大做强。当然，如果你坚持的是一个传承手艺的小店，那就把这个小店做成百年老店，不需要发展到多大。

“像我一样，就一个鱼头一个饼，这辈子可能都做不完。”只要想想，全世界做饼的有多少，旺顺阁的鱼头泡饼就有多少可能。

在问及企业扩张计划时，张雅青摇了摇头。不是心里没数，而是不爱“报大数”。如今的她，追求脚踏实地做，能开得几家是几家。把鱼头事业做下去，才是她这一辈子的愿望。

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记者 | 林如珍，视频 | 罗庄，本文由红餐网原创，转载请注明。

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