原创/余源

图/图虫创意

卖粽子能有多赚钱？

五芳斋，一年卖出的粽子达到4亿只，年赚超过20亿元，堪称“粽子大王”。

在端午节即将到来之际，五芳斋正式申请上市，有望成为“粽子第一股”。然而中国新闻周刊梳理其招股书却发现，五芳斋去年营收和净利双降，粽子销量也连续三年下滑。

事实上，除了生产和销售粽子，五芳斋也曾向月饼、餐饮和米业拓展，不断增加核心业务，不过始终无法改变粽子独大的现状。

粽子市场有多大潜力？能否支撑五芳斋业绩持续增长？其下一个增长点又在哪里？

七成营收靠粽子

端午节前夕，五芳斋正式提交招股书，“粽子第一股”要来了。

公开资料显示，五芳斋由浙江兰溪籍商人张锦泉创立，1992年嘉兴五芳斋粽子公司成立，并被评为“中华老字号”。目前公司主要从事以糯米食品为主导的食品研发、生产和销售，以“糯米食品为核心的中华节令食品领导品牌”为战略目标。

根据招股书，本次上市拟公开发行不超过2518.575万股，拟募资10.56亿元，所募集资金扣除发行费用后将投资于5个募投项目，分别是“五芳斋三期智能食品车间建设项目”、“五芳斋数字产业智慧园建设项目”、“五芳斋研发中心及信息化升级建设项目”、“五芳斋成都生产基地升级改造项目”和“补充流动资金”。

数据显示，2018年至2020年，五芳斋营业收入分别为24.23亿元、25.07亿元、24.21亿元，归母净利润分别为0.97亿元、1.63亿元、1.42亿元，同期综合毛利率分别为45.24%、45.43%和44.57%。

不过从增速来看，五芳斋2019年、2020年营收分别增长3.47%、-3.44%，净利润分别增长68.21、-12.9%，呈下降趋势。对于业绩下降，五芳斋在招股书中主要归因于疫情背景下，公司2020年一季度门店业务和粽子生产受到较大程度的影响。如未来疫情持续加剧，将可能对公司生产经营和盈利水平产生不利影响。

分品类来看，粽子毫无疑问是五芳斋的营收主力。过去三年，公司粽子业务营业收入分别为15.02亿元、16.09亿元、16.44亿元，营收占比分别是66.28%、67.74%、70.77%。

相比之下，五芳斋其他产品种类表现平平。其中，餐食系列，蛋制品、糕点等产品营收规模近3年呈下降趋势。月饼系列则是公司除粽子外的另一增长品类，其营收从2018年的1.55亿元增加至2020年的1.85亿元，但营收占比始终没有超过10%。

值得注意的是，五芳斋粽子的销量正在持续下降，2018年至2020年分别为4.11亿只、4.08亿只、3.66亿只。

与此同时，招股书显示，五芳斋的粽子价格从2018年的2.99元/公斤上涨至2020年的3.68元/公斤，涨幅高达23%。

成也粽子，危也粽子

粽子在为五芳斋创造业绩的同时，也为其带来了诸多业务风险。

五芳斋在招股书中表示，由于公司主营产品主要是粽子等传统节令食品，因此存在明显的季节性特征。粽子产品的销售主要集中在端午节前，如果在粽子的集中消费季节，五芳斋不能做好市场预测、及时组织安排好生产和库存储备，将面临部分产品备货不足进而失去业务机会。

数据显示，公司在最近三年中，第二季度营收占比始终超过50%，2020年甚至高达58.8%。

此外，除了江浙和两广等少量地区有常年吃粽子的习惯，在大部分市场，粽子仍然是超低频的消费品，这也导致五芳斋高度依赖华东市场。数据显示，最近三年公司主营业务收入中，来源于华东地区的收入占比分别为63.23%、61.45%和55.82%。

根据艾媒咨询发布的《2020年端午节中国粽子品牌排行榜单TOP10》，五芳斋稳坐头把交椅。不过值得注意的是，整个粽子市场的增长率正在逐渐放缓。

据统计，2015年我国粽子市场规模为49.16亿元，到2019年增长至73.37亿元，年复合增长率达10.53%。而到2024年，我国粽子市场规模预计为102.91亿元，年复合增长率下降到7%。

此外，粽子市场的玩家也越来越多。由于粽子是国人喜闻乐见的食品之一，且行业门槛不高，因此几乎所有食品企业在向细分领域渗透时，都没有落下粽子这个时令性产品。

从当前竞争格局来看，粽子行业有三大军团，分别是以五芳斋、广州酒家为代表的传统老字号企业，以三全、思念为代表的全国性食品巨头，还有一类是以喜茶、奈雪、星巴克为代表的网红品牌。

以2019年端午节为例，商超渠道粽子销售前三名品牌分别是五芳斋、三全和思念，销售金额在商超渠道的占比分别为30.2%、21.4%和16.5%，合计超过65%。

另一家粽子老字号、与五芳斋同出浙江嘉兴的真真老老，2015年被煌上煌收购之后，发展势头迅猛，2020年营业收入、净利润分别为4.56亿元、1000.71万元。

而据桃李面包表示，其粽子每年的生产周期约为35—45天，主要集中在端午节前1个月—45天。2019年，桃李面包粽子产量345.89吨，粽子业务收入1056万元。

北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，面对愈发拥挤的赛道，纵然五芳斋拥有较强的先发优势，但依旧做不到高枕无忧。

餐饮难成下一个增长点

2009年初，五芳斋集团确定未来发展战略，即“打造米制品行业的领导品牌，打造中式快餐连锁的著名品牌”。

根据招股书，五芳斋对于旗下餐食业务的定位是中式快餐。其早餐产品包括粽子、馄饨、粉丝煲、豆浆等，正餐产品包括卤肉饭、煲仔饭、鸡肉饭等饭品和米线、汤面等，人均消费在20元-40元之间上下浮动。

然而数据显示，最近三年五芳斋餐食系列营业收入分别为3.9亿元、3.7亿元、2.7亿元，营收占比也持续下滑，分别是17.19%、15.68%、11.41%。中国新闻周刊还注意到，其通过直营、合作经营、加盟、经销等方式建立的474家门店，也多数处于亏损状态。

《餐饮营销实战》作者王冬明表示，五芳斋做餐饮，最大的优势就是品牌老字号的知名度，但劣势也恰恰在此，现在主流消费者都是年轻人，对老字号比较排斥。

和君连锁商业模式专家文志宏也指出，五芳斋的餐食系列价格虽然比较优惠，但也需要随着市场的升级和变化来对产品结构进行优化。“早餐吃粽子或许还行，但正餐也以粽子为主就不太符合寻常大众的消费习惯了。”

在王冬明看来，如果五芳斋想要在餐饮业务方面有所突破，要不就是有新的模式，要不就是做新的子品牌，用老品牌来做资源对接。

在赖阳看来，企业做业务拓展，需要围绕自身核心竞争力展开。相比进军餐饮业，五芳斋还是应该守好食品加工这项主业。“五芳斋在粽子市场占比虽然较高，但并非完全饱和，依旧有潜力可挖。从渠道来说，五芳斋可以发力电商，打破时间和空间的障碍，使其真正成为全国性品牌。”

招股书显示，2020年五芳斋电商渠道收入为6.71亿元，营收占比为28.89%。去年疫情发生后，五芳斋粽子在直营零售渠道的销量同比下降24.66%，但依靠电商零售30.44%的增长，才避免业绩出现巨大震荡。

赖阳还表示，另一方面，五芳斋要加强研发，确保产品口碑始终高于竞争对手，这也是公司业绩能否稳定增长的根本。

文志宏也认为，五芳斋如果要开展业务多元化尝试，应该继续围绕与粽子特点相似的方便食品，比如月饼或者其他糕点，这样研发、生产、渠道等资源都可以共享。

资料显示，2019年月饼销售额规模为196.70亿元，预计到2024年将增长至263.20亿元。相比之下，五芳斋2020年月饼系列营业收入为1.85亿元，市场份额不足1%。

中国新闻周刊就接下来如何拓展业务、如何保持粽子口碑不下滑等问题联系五芳斋，截至发稿未获回复。

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