ins风、日式风、工业风，精致的店面装修，搭配门口的长队和拍照打卡的年轻人……近几年，这些在一线城市随处可见的网红店，从小县城的街道上冒出来了。

刷刷抖音小红书，经常有这样的探店分享——没想到在我们这种十八线小县城也有了网红店。因为，从大城市返回家乡的年轻人，正在把网红店“搬”进县城。

如今，大城市的网红店已经卷得风格迥异，瓜分市场。但在大品牌与连锁店尚未渗透的下沉市场，是不是还有更大的蛋糕值得深挖？

一位年轻的创业者告诉我们：“北上广有，但我们这里没有的东西，就是县城最受欢迎的。”

「后浪研究所」找到了3位从大城市吸取网红店经验，回县城创业的年轻人。有人在步行街附近开了风格迥异的轻食料理店，看到了下沉市场对生活品质的高要求；有人在本县开了唯一一家酒吧，开业第一天就卖光了库存；也有人驻扎县城，开了十年精品咖啡馆，持续不断地向大城市取经。

这几位创业者都观察到，小红书和抖音逐渐抹平了县城与北上广消费者的品味差异，小县城的顾客也紧紧追赶着潮流生活方式，热衷于种草和打卡。

但县城生意也没有想象中好做。他们也发现，不管是酒吧、咖啡馆或是料理店，县城的消费者不爱高端和专业，而是追求一个有人情味、又能凸显生活品质的场域。

以下是他们的自述。

县城独有的“审美红利”，助我撬走了爱吃肯德基和必胜客的人

在北京生活了10多年之后，我回到浙江慈溪县开了一家轻食料理店。

那还是2018年，北京街头开始流行沙拉店，我自己也很喜欢吃摇滚沙拉。轻食健康餐是一阵风口，当时全国许多小城市都出现了沙拉连锁店。

慈溪离上海、杭州都很近，每到节假日，很多人都要到大城市去享受一番，生活方式深受大城市影响。我就想，在县城开一家沙拉店是个机会。

我过去没有餐饮工作经验，沙拉制作又相对简单，学习成本低，花了不到3个月，我就开张了，结果走了不少弯路。

最大的问题就是选址。我把店开在了一个高大上的富人区旁边，想吸引一些对生活品质有追求的人。但这个区域人流量很有限，后来我才慢慢意识到，餐饮只有面向大众才能活下来。

第二是季节性问题。我们店是春天开的，营收尚可，但一到冬天，沙拉的销量就非常惨淡。

我开始重新思考自己的定位。在县城，轻食是不是个伪概念呢？除非是对身材特别苛刻的人，否则谁会一天到晚吃沙拉？而这部分人在县城又很少，我的顾客究竟应该是哪些人？

我进而观察到，肯德基、必胜客和豪客来牛排这种连锁餐厅，在小城是长盛不衰的。西餐连锁店曾是大家的童年记忆，是每次考了高分才能去吃的奢侈餐厅。但是现在，他们变得唾手可得，年轻人会对他们的产品和场景不满意。而另一些传统的西餐厅又太过正式，年轻人会感到拘谨，缺乏温度。

就这样，我看到了市场留给我们这些小个体户的一点缝隙——创造一个有创意、审美，营造舒适的空间，在快餐之上增加社交属性，这是我们的核心优势。

于是，我丢掉了轻食店的标签，花70万成本新开了一家融合料理店，或者叫无国界料理。这次选址在县城最热闹的步行街水门路旁边，这里总有年轻人来散步。

店面装修

我在菜品中加入西餐主食，也有中餐、日料，并把菜单分成春夏秋冬。除了牛排、烤鸡、意面等固定菜单，其他食物都会随着季节调整，店里的装饰也能让顾客感受到季节更替。

店内餐品

无国界料理是小城市独有的机会。在大城市，你很少见到一个餐厅把菜品做得很杂。因为消费者有很多选择，想吃日料就能吃到很专业的日料店。餐饮店也变得很“卷”，领域不断细分，要做得足够专业才有机会。

但在小县城就不一样，大家的口味没那么挑剔，更多需要的是一个社交空间，家人朋友聚在一起吃吃饭、聊聊天，享受一下生活。如果你非要走得特别垂直，反而不吃香。

于是，物熹小食开张了，就像“平地惊雷”，在这个小城引起了轰动。每个月营业额40万，大概过了5个月，我回本了。

大家首先是“看脸的”，我们小店走小清新日式风。一走进来，原木色的桌椅，有鲜花、绿植和书籍、轻音乐，胡桃木的吊灯，十分温馨。

我发现这也是一个县城独有的“审美红利”。同一时期，几乎每个城市都冒出了一些类似风格的温馨小店。消费者是对美有需求的。2018年左右，大城市开始流行“网红店”，只要装修漂亮，大家都会一窝蜂去打卡拍照。

物熹小食也是这样，前期，我几乎没有做任何宣传，基本是自带流量。在县城新鲜的东西很少，稍有个装修有创意的店就会有人来围观。

最火爆的时候，我们一天大概接待400多客户，40多张桌子要翻台5次左右。很多年轻人来网红店打卡，他们吃饭一小时、拍照三小时，在很大程度上帮助我们营销了，店的知名度就起来了。

但他们的心也很难抓住。现在留下来的都是一些“熟客”，主要是女性和家庭客群。每到周末，就有妈妈带着小朋友来店里，或者年轻的闺蜜约在这里聚餐。这些顾客都是曾经爱吃必胜客和肯德基的人。

在 大城市，餐饮店面对的消费者是流动的、变化的。 但小城市不同，人是不变的。所以，小店就必须自己不断变化，每天给顾客新鲜感，才能留住顾客。

我也慢慢发现，物熹不能满足那些强调仪式感的客户的需求了，她们提着蛋糕盛装出席，但是旁边的顾客都穿着拖鞋睡衣，就会很尴尬。

所以，在2019年的时候，我在物熹小食同一条街200米的地方又开了一家oma酒吧，“日咖夜酒”。

虽然两家店的品类是差不多的，但是oma的客单价大概是150，是物熹的两倍。 我们这个小城算是藏富于民，有一些小工厂，GDP也是百强县。 所以，大家是有消费能力的。

oma定位的客户群体是更时尚的年轻人，更强调仪式感和社交。如果说物熹是文艺小清新风格，oma餐酒吧就是很酷的风格，给大家提供一个解压的空间。这两个门店承载的态度是不一样的。

有时候，我会把开店当做一种创作，它不仅仅是一个门店，它要承载一定的生活态度。如果说物熹小食是对良好的社会关系的一种祝福，祝福你成为好妈妈、好老师、好女儿。那你推开oma的门就可以忘记你是谁的妈妈、老师和任何社会身份。

oma的装修风格偏北欧风。

后来我也发现，县城对物熹这种店的需求更大，再承载两三家也没问题。但是像oma这种定位的店，一个县城只能有一家。我们这里年轻人不算多，很多人去了大城市就不愿意回来了。

现在，我们的团队从最初的3个人发展到了40个人。虽然oma的客流量远不如物熹，但是营业额反而更高，物熹平均每个月40万左右，oma的话就在30到60万之间。

如果说小县城是“下沉市场”，我反而觉得下沉市场不意味着低端和粗糙。在慈溪，大家对生活品质的追求反而更高。 之前在北京工作的时候，我每天坐地铁通勤，感觉大家都灰头土脸的，一大早赶地铁，晚上加了班才回家，我也只想攒一点钱，不敢乱花。

但是，在慈溪，生活比工作占比更高，更强调生活的舒适感。大家更愿意朝九晚五，春天的时候去郊游，夏天也有年轻人骑摩托车、玩滑板。所以县城的消费者也很有品味和情调，很多朋友都在用很好的设计师品牌。

小店是个能够传达生活态度的空间，我希望每个进来的顾客能慢下来生活，这和我们的小县城很搭——有山有水，可能并不算多么繁华，但是四季都舒适。

县城唯一的网红酒吧，承包了所有年轻人，尤其是小姐姐

我是从小在泗水县长大的本地人，2019年左右，我观察到，我们县里几乎没有夜生活。除了饭店和KTV，年轻人们几乎没有别的选择。

我不喜欢KTV，感觉太落后了，就想找一家可以安静坐着的酒吧，喝酒、聊天、听音乐。但想找酒吧，就得去泗水附近的临沂和济宁。时间久了，我就想，干脆自己开一家吧。

我第一次创业的想法很简单，就是做那些其他县干得挺好，但是我们县没有的东西。

我开始考察大城市的酒吧，比如日照、郑州、南京的酒吧，自己在网上学酒水知识，这次创业纯粹试水，我要把预算压到最低，不超过30万。县城房租很便宜，我的店面上下两层，一共200多平，一年下来租金只要4万多。

刚开始，我想在二楼做一些单间，如果有人想玩剧本杀或者打牌可以来二层。但是后来发现大家并没有这个需求，很多人来酒吧是为了认识新朋友，来之前都会好好打扮，希望让更多人看到，反而更喜欢一层。

酒吧刚开张，灯光还比较亮，方便大家聊天、打牌

在县城宣传新店，依赖熟人社会，因为我是本地的，主要靠朋友圈打响名号。县里突然出了一个娱乐场所，在某个时间段，当地人只要打开微信朋友圈，就会被我的酒吧开业信息刷屏，这个影响力是很大的。

刚开业，我们家生意特别火爆。店里13张桌子，晚上6点开到凌晨2、3点，持续爆满，一晚上接待了60多桌，出了2000多瓶精酿啤酒，直接把仓库卖空了，第一天的营业额就有好几万。后来回归到正常情况，每天也大几千块。

每天营业结束后收集的空瓶子

我们是县里唯一的酒吧，承包了所有年轻人。酒水均价都在15左右一瓶，人均消费50-60元，我的初衷就是开一个环境不错、价格亲民的酒吧。因为我也是本县人，定价必须在我的可接受范围内，如果我都不能接受，这个酒吧肯定不能活了。

起初我也尝试过调鸡尾酒，但很快就放弃了。

首先，县城里的消费者没在其他地方喝过这种酒，好喝与否也收不到任何反馈。其次，调酒很浪费时间，一杯鸡尾酒最快也要15分钟才能做完。我们当时的生意太火爆，十个店员都忙不过来。而且，调酒其实并不赚钱，洋酒的成本太高了，我这一杯长岛冰茶只卖29，轰炸机是最贵的，也只要40多，都是赔钱卖的。

五六十一杯的特调酒在县城不会有人买账，朴素、接地气的酒最受欢迎，高大上是没有市场的。

县城酒吧特色：辣子鸡配啤酒、黄瓜蘸酱

很多人看到酒吧挺赚钱，县里在2年之内又陆续冒出了7家酒吧，大家风格都挺像，还打起了价格战。慢慢地，顾客也觉得不新鲜了。我的客流量也下降了很多。尤其夏天是酒吧的淡季，很多人就选择光膀子撸串，不会来酒吧了。

我觉得这样不行，必须要做点改变，重回巅峰。于是2022年4月，我就重新装修，目标是改造出一个网红打卡点。

首先是灯光。过去我们家灯很亮，有点像大排档，还有人会打牌。但是我发现，南京的酒吧都很暗，以红蓝色灯光为主，很有氛围感。我还在小红书上看到水泥墙面的工业风酒吧很流行，也仿照着调整了一下。除了装修，我也调整了产品，增加了一些颜值高的“网红啤酒”和果味啤酒。

我想，酒吧里必须要有一个愿意让大家拍照发朋友圈的网红打卡点，让别人一眼辨识出这是我们的酒吧。于是，我花了近1万块做了一个月球灯，下了血本。效果还不错，顾客觉得特别“出片儿”。

我把这些拍成视频发在抖音上，很快就上了同城热门。抖音同城对小店的宣传推广特别有效，尤其是县城，年轻人都在刷。线上推广，我基本就靠抖音和小红书，因为我们县城很小，没人看大众点评去消费。抖音加上朋友圈就能覆盖90%的人群了。

5月1号，酒吧重新开张，当天又是爆满，大家都以为换了老板呢。

这次方向调整，我也 算重新筛选了顾客群——戴金链子的大哥基本不来了，来店里的年轻女生变多了，能占到六成。

我感觉一个酒吧，如果女生多，基本就能活下去，如果来的都是男生，可能就干不下去了。我也问过常来酒吧的朋友，你来酒吧是为了什么？他回答很直接：“认识年轻的小姐姐。”我就想，那小姐姐喜欢什么风格呢？就是网上流行，但是我们县城里没有的东西。

现在，来店里的人都是安静喝酒聊天，也没有人打牌了，氛围越来越好。我觉得这也能给来店里的女生提供一些安全感吧。对一家县城酒吧来说，给顾客安全感是一件特别重要的事情。

在十八线小县城做精品咖啡店，追上省会城市的时髦就够了

我是登封本地人，2013年，我和老公一起在本地经营了一家拙醒咖啡，到现在已经有10年了。

登封算是个十八线小县城，从北环到南环，开车只需要10分钟，基本没有咖啡文化，至今也没有一家星巴克。我自己第一次喝咖啡是在郑州的星巴克，倒没觉得多好喝，只是感觉，哇塞，我居然能喝上三十块钱一杯的咖啡。

后来，我在武汉上学、工作，待了8年，读研的时候接触到独立咖啡馆，才知道有手冲、卡布奇诺和拉花的存在，很着迷，也梦想着有一天开一个属于自己的咖啡店。于是，刚工作不久，我们一起辞职回老家开了精品咖啡馆。

2013年时，我觉得自己踩到了咖啡店的风口。那一年，郑州大概开了200多家咖啡店，一些连锁品牌，比如漫咖啡，也在扩张。我们都以为咖啡馆的春天来了。可事实上，那200多家咖啡馆在一年后就只剩了30多家。

起初，我们有点心高气傲，一心只想做最纯粹的咖啡馆，不卖其他的东西。在咖啡馆界也有个鄙视链，做手冲的瞧不起做奶咖的，做奶咖的瞧不起乱搭配其他东西，咖啡馆瞧不起做奶茶的。

我们也陷入了这个怪圈，只沉迷于咖啡技术本身，花了很多心思去学习手冲。在这个现在年轻人平均工资只有2000多的小县城，我们的咖啡卖23块一杯，结果可想而知。第一年，我甚至体验过一整周卖不出一杯咖啡的滋味。

当咖啡店面临倒闭的时候，一位老师告诉我，在县城开咖啡馆，你首先要生存下来，才有机会让别人知道你的咖啡有多好，哪怕是卖面包、卖甜点，甚至卖烤肠，总要先活下去。

就这样，我们开始上烘焙、甜点，甚至还上过意大利牛排、炸鸡。咖啡也有淡旺季，对我们这座留守县城来说，暑假就是旺季。但是一到春天，生意就会很差，这个时候就要卖一些沙拉、全麦面包、减肥餐搭配起来。

咖啡搭配甜品，比较受欢迎

我也开始拓客。2013年微信刚刚流行，私域流量还很好做，我就每天用摇一摇加附近的人，走在路上就摇，加了很多本地人。我也在各种宝妈的群里刷存在感、打广告，一年下来加了有一万个人，有一部分人就慢慢变成了我的客户。

县城的精品咖啡文化比较匮乏，大家对咖啡的想象还停留在连锁品牌和速溶。比如，一些连锁咖啡品牌刚刚下沉到我们这个县城，美式只卖4块钱一杯，就很受欢迎。我们的咖啡是23块，有人说我们是“抢钱”。其实这十年我们几乎没涨价，主要是为了多积累一些年轻的客户群体，但大家还是会觉得贵。

既然县城没有成熟的消费者，那我就做消费者教育，让大家了解我们的咖啡为什么更专业。我会定期做一些小型的线下交流会，每年4到8场，把咖啡机摆出来，给顾客演示把浓缩萃取出来是什么样，如何去拉花，也会给他们看咖啡果是什么样的。有一些人可能是为了免费喝咖啡来参加的，但是听过之后会更了解咖啡文化，也会更信任我们。

咖啡分享会现场

开店十年，现在大部分是稳定的老客户，有人最多一年消费了 136 次，顾客大部分是25-30岁，但是更年轻的消费者，其实我们没有抓住，他们都被奶茶文化抓走了。

为了跟上大城市的步伐，我们也会去北上广的奶茶店学习，大概十年前，我们店就上了有奶盖的饮品和杨枝甘露，那时候北京上海还没流行起来呢。结果收获了一大波差评。很多顾客第一次喝到这个东西，一时半会不能接受。

可是过了几年，等喜茶火起来之后，我们本地的一个小伙子开始模仿喜茶，就很受欢迎。我分析了一下，我们大概是在错误的时间赶上了风口，风还没从上海吹到登封呢。

后来我们吸取教训，不再跟北上广同步，而是追在郑州的后面，效果就好了很多。但我还是会为这件事情苦恼。

是口味的问题吗？不是，还是年轻消费者有一种赶时髦的心理。

这两年，很多年轻人突然到店里点名喝生椰拿铁，我还挺惊讶的。这个情况和瑞幸在郑州大面积开店有关系，其实这对我们来说也是一件好事，相当于有资本来做消费者教育了。

当然，资本要下沉到我们这种十八线小县城，我也会思考应对策略，我选择继续往下沉到乡镇，乡镇青年的消费能力也挺高的。最近，我观察到很多来自乡镇的年轻人来我们店里相亲，或者打卡。很多人看起来也是第一次来，甚至还有点怯生生的，就会让我想起自己第一次去喝星巴克的不自在。

但我觉得他们都是很好的顾客，对咖啡文化充满好奇，但在乡镇找不到地方来尝一尝，他们反而是更乐于接受我们店里咖啡文化的一群人。

其实，在县城最大的经营困境不来自市场，反而是在用人上。平时在大街上，我几乎看不到年轻人，但是因为不需要买房，他们也不太愿意去吃苦了。在咖啡店打工一点也不文艺，要做很多体力活，还是挺辛苦的。

我们向顾客展示咖啡制作的过程

我们的咖啡师和烘培师人员流失很快，店员大部分是女性，等我手把手带出来一个人之后，她可能就会结婚、生子，当全职主妇了。在第五、六年的时候，我们就陷入了这个怪圈，甚至一度无法营业。

经营近十年，我从来没有经历过很悠哉的阶段，每天都要卯足了劲去挣房租、水电、员工的工资，才能生存下去。也经常有朋友说，你用这个精力在郑州，估计早就开好几家店了吧。

在县城做网红店确实不好做，我也见过太多年轻人，意气风发地冲进这个行业，带着父母攒下的半辈子心血，最后血本无归。所以，我还是会劝大家要谨慎。

（文中受访者为化名，配图均由受访者提供）

本文来自微信公众号“后浪研究所”（ID:youth36kr），作者：SLOW、许嘉婧，36氪经授权发布。

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