如今的餐饮行业，早已不是租间店面，就能做生意的年代了。

这些年餐饮老板明显感受到：定位、模式、运营、品牌……各种课程、成功的案例学了那么多，却越学越懵逼，也没见餐厅生意好起来。

这是因为，所处的环境、阶段与别人不同，成功的路径自然千差万别，逻辑各不相同。

但是关于失败，底层逻辑却是相对一致的。

文丨职业餐饮网李珍

近日，一位清华MBA毕业、却放弃百万年薪跨界做烧烤的餐饮老板——串亭烧烤的创始人丁一，就结合餐饮创业的不同阶段，分享三个失败的底层逻辑。

成功无法复制，失败却令人警醒。愿你在餐饮创业的路上，少走一些弯路，少跌一些别人用真金白银砸出来的坑。

（串亭烧烤的创始人丁一）

1

定位一个别人没做过的市场，99%是自嗨、作死

这些年餐饮老板们学的最多的，当属定位。在普遍认知中，定位是个“一本万利”的事，不只在餐饮，在所有商业领域都是。

最经典的案例就是王老吉，通过定位，把一个很普通的产品，变得高度的差异化，并且满足用户的痛点，占领顾客的心智（喝凉茶只和王老吉），最终重新定位竞争对手（饮料分为两种，不上火的王老吉，和上火的其他饮料）。

深刻研究定位，有利于形成后发优势，从智商的角度去碾压其他人。所以很多跨行做餐饮的小白，创业的初衷就是：“现在的餐厅太SB，总有用户的需求满足不到，所以我要去定位他们没发现的蓝海市场，做差异化”。

但是真的存在这么一个蓝海市场，让你通过定位就可以“一本万利”么？先看两个案例。

案例1：小龙虾SM主题餐厅

第一个案例是卖小龙虾的SM主题餐厅，小龙虾是很火爆的单品，SM也很猎奇，推出后一时间顾客趋之若鹜，从吸引大家眼球的角度看，算是成功的。

但顾客吃饭的场景，分为快餐、聚会、宴请等等，做性文化观光，不是餐饮业常见的消费场景。所以这样高度差异化的定位，赚足了噱头，顾客却没有再次消费的理由。

案例2：小肥羊夏日清爽薄荷锅底

清爽薄荷锅底推出的逻辑是：

1、夏季是火锅淡季，因为吃火锅太热了（用户痛点）；

2、那么如果推出一款吃起来不热反而感觉清凉的产品，那么夏季吃火锅就不是问题了（找到空位）。

最后卖的非常不好，因为火锅吃的就是热闹，冰凉薄荷听起来怪怪的，违背了火锅的基本属性，高度的差异化。看起来是找到了一个空白市场，但是这个市场的消费者也几乎是空白的……

小结1：

通过以上两个案例，给那些想在定位上脱颖而出的、跨行创业者一个忠告：餐饮是一个红海市场，很多招式都已经被人玩过了，如果你选择一个没有人玩过的招式，可能99%是自嗨、作死。

差异化可以，但是要看清楚你差异化是为了引流，还是持续盈利？是短期的，还是长期的？创业者们，没有谁比谁聪明，千万不要陷入自嗨，以为自己发掘了什么了不得的市场。在这个竞争激烈的时代，对定位一定要有谨慎的审视。

2

生意好就能盈利、融资、开分店？太天真！

创业者做起一家店之后，就开始规划战略，最常见的想法，就像周星驰电影《食神》里的一句台词一样：

“如果是我，我就一间变两间、两间变四间、四间变八间、八间变十六间，然后就上市、融资，跟着炒股票，到时候我TM就赚翻了！”

生意好，就以为自己的产品服务模式都没有问题，然后就想着扩大盈利、开分店，融资，进行疯狂的复制，最后变成餐饮帝国……这种想法实在是太天真。

因为从生意好到能盈利，从能盈利到开分店，从开分店到获得更多盈利，每一步都有无数的bug，并不是一个理所当然、逻辑自洽的链条。

我们来仔细梳理这个链条，就会发现其中有太误区：

误区1：生意好，就代表产品、价格、服务有竞争力

这个当然是错误的，决定你生意好不好，最重要的因素，不是你自身的竞争力，而是市场的供需关系。

比如你的餐厅悬在一个特别好的位置，竞争不是特别大，那么只要产品做得不是特别次，生意就会好。但这并不代表跟同行相比，你的产品、价格、服务具有很大优势。

误区2：生意好，就能盈利

生意好，不代表能盈利，这其实是很多初入餐饮行业的人看不透的。

生意好就是人多，但是人多，账能不能算过来，是两码事。比如在北京最繁华的商圈三里屯，周边人均都是上百，你开了一个麻辣烫，人均20，以低价竞争的策略生存，生意肯定好。但房租成本高，卖再多，算下来也很难盈利。

大家都知道外婆家、绿茶的故事，翻三次台的时候还不盈利，到翻第四次台才能盈利，所以客人多，和盈利，不是一个理所当然的链接。

误区3：如果单店盈利，开分店也能盈利

这个答案也是否定的，因为每一家店都有它自己的成本结构特点，除非你能够找到一个地方跟你现在选址的成本、人流量完全一致的地方，但实际这样的地方是不存在的。

如果忽略了这一点，贸然开了分店，那么客群、成本结构都不一样，经营策略也不一样，相当于二次创业。

所以，如果要开分店，先研究清楚，第一家店的盈利模式是不是具有普适性、具有复制能力。

误区4：开的分店越多，就有越多的盈利

就算单店的盈利模式，适合很多分店，那是不是分店开的越多，盈利就越多呢？答案也是否定的。

因为即使你的餐厅高度标准化，餐饮都是一个人员密集的行业，那就意味着你要投入的管理精力特别大。

我经常跟很多人说，我在开三四家店的时候，非常爽，因为自己就可以管理，而且管理的非常好。但是到五六家店的时候，就不得不请一个区域经理，上来工资就是2万块，他还说要督导、培训经理配合等等，同时，财务、采购这些人员也都出来了。

相当于一下子办公室一年多了十几万的成本，而且这些费用花下去，最后还不一定比你一个人的时候管的好。

所以餐饮连锁管理是一个大坑，在这种情况下，可能店开得越多越不挣钱。

误区5：每家店都盈利，就能获得融资

正因为餐饮是个劳动密集行业，所以即使每家店都盈利，也不一定能获得融资，因为在资本的眼中，餐饮就是很难复制，尤其是正餐。

误区6：融到资，就能快速拓展

就算你幸运融到资，就能全国开店么？这个环节也是有很多bug。

比如你是一个街边店，复制起来会很困难，因为街边店的选址是难以标准化的，每一个选址都不一样，谈下来周期都会特别长，开店计划难以实施。

小结2：

所以回顾这个链条上的每一个环节，都会有各种各样的坑，是我们这些从事餐饮时间不长，或者没有亲身体验的人难以解决的。

但难以解决的更根本原因，是总觉得自己比别人聪明点，不相信这些坑。所以奉劝各位，向那些你“瞧不起” 的餐饮前辈们多学习，不要觉得这些坑你一定会解决的比他们好，要客观审视自己的生意，避免天真的想法。

3

餐饮行业即将被收割，不变就等死

在这个瞬息万变的商业社会，即使是做了十几年的餐饮老炮，也有可能会在商业思维模式上，跟不上市场的需求。我最近就发现两个明显的现象。

1、单靠流量的餐厅很难活，优化效率和成本

以前做餐饮，是流量思维，不管线上线下，都想方设法获得流量。

但前几天我在朝阳大悦城（全国人气最旺购物中心之一）巡店的时候发现，里面每一家餐厅的水平都非常高，从VI设计，到菜品结构，到价格，水平已经非常高，但只有4家餐厅生意显著高于其他，剩下几十家，上座率基本差不多。

所以，未来如果靠用户体验的差异化，获得平均水平的流量、人气，然后盈利赚钱，几乎已经不可能了。

这种情况下，没有什么后发优势，即使有，也会在两三个月内释放完。所以我们要考虑怎么去优化内部效率、优化成本结构，在客流、人气一样的情况下，别人不挣钱的，但是我能挣钱。

2、餐饮行业即将被收割，商业思维要与时俱进

以往白手起家创业做餐饮，现在发家致富的故事特别多，但是未来将会越来越难，因为时代在改变，海底捞、九毛九、西贝的时代已经一去不复返！

以前还可以一边发展，一边积累资源，但现在餐饮行业资源越来越集中，无论从成本、规模、还是效益，留给白手起家的创业者的机会都并不多。而且我推测，餐饮行业已经成为一个即将被收割的行业：

第一个是食品供应链，比如中粮、首农，他们为什么要收割餐厅呢？

因为餐厅进入微利时代，对于餐饮企业来说生存很难，但是他们不怕，不挣钱也无所谓，因为可以在店里供应原材料，哪怕挣1%、2%，也是一个多出来的业务。

第二个是地产大佬，比如万科、万达等。

因为商业地产竞争到现在，大家纷纷把目光投向了最后一公里，商业地产更像是一个生活服务平台，会引入一些餐饮品牌。你的餐厅不挣钱没关系，通过你的餐厅引流，地块可以升值。

第三个是资本，比如弘毅。

这样的大财团可以收购各个品类的餐饮，搭建一个生态圈，包括前端、后端，通过生态的良好运转，发现其中项目升值的机会，这种模式，资本本身也不是靠餐厅盈利多少来赚钱。

第四个是互联网大佬，比如说美团、饿了么、阿里巴巴等。

他们跟餐厅合作，或者自己建立智能餐厅，实现线上线下新零售。

第五个大佬就是传统餐饮大佬，比如说海底捞。

海底捞曾经也自创品牌，做小餐饮，布局生态圈，但是目前全国来效果不是十分理想，那么他就可能会通过收割其他的餐饮品牌进行升值。

小结3：

所以如果没有这些前瞻性的思维，或者对餐饮产业清晰的认知，商业思维还停留在以前，那未来可能会非常苦闷，因为以往的成就再也无法实现。但这就是时代对我们的馈赠，我们也要张开双臂去拥抱。

资料来源：优粮大学

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统筹丨彭景    

编辑丨马聪  视觉丨冯亚欣

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