雪糕，能火过这个夏天吗？ 音频： 进度条 00:00 04:58 后退15秒 倍速 快进15秒

文 | 丁慧

又到了一年一度“冰棍大赏”。

近十年，互联网飞速发展，社交媒体等逐渐融入日常生活。网红经济快速兴起，早已超越传统的零售模式，成为当下有效的销售方式。

继越来越贵的网红奶茶之后，雪糕也早已脱离了“好吃不贵”的印象，迈入“网红新贵”。“老网红品牌”哈根达斯、DQ等逐渐被年轻人淡忘，“网红新贵”如钟薛高、双黄蛋、芝士冰激凌等顺势而生。

不少“新晋网红”品牌，动辄十几块、二十几块价格，远远超过传统老牌雪糕定价，这也令不少网友大呼吃不起。此时，雪糕也早已脱离消暑解渴的功能，社交分享、打卡成了买雪糕的主要功能，雪糕在如今早已成为一种享受型休闲食品。

但不少人面临的，一面是“打卡”需求，一面是“吃不起”的现状。助推这些“网红新贵”价格上涨的因素常常包括跨界联名、老牌情怀、健康品牌、网红带货、明星效应等等。

这么看，雪糕已不是单纯的饮食消费，而是被人为地塑造成了时髦、流行的消费符号。所谓“万事皆可雪糕”，雪糕这个载体本身，即变成了一种有着审美意味的零食。

这也是为什么雪糕的“溢价”严重，它不只是饮食行业的一种商品，某种程度上也变成了一种“文化产业”。和奶茶一样，被寄寓一种年轻化、休闲化的内涵。

但脱离了“网红宣传”带来的这层光鲜的外衣，是不少品牌面临虚假宣传的指控。某品牌雪糕曾因宣称进口食材、顶级“抹茶”、进口巧克力等面临虚假指控。与此相对的是，对这些网红品牌雪糕口味的评论，大都是巧克力味巨浓、抹茶很好吃、奶味很重等等。

巧克力、抹茶、奶味让网红品牌“千品一面”，成了网红品牌的主打口味，少了很多老牌雪糕中的花样和口味。似乎把力气用在宣传顶级食材和香醇，成了雪糕本身的竞争力。而不少网友评论，不少老牌雪糕，也有这样的口感。口味早已随着价格的上涨，边际效应递减。

这不禁让人想问为了看不见摸不着的口感，多付2-3倍的价格划算吗？但整个雪糕市场都在试探消费者的接受底线，一边是“不断加码的宣传噱头”，一边是步步提价。

有趣的是，由于雪糕市场的庞大，不少“八竿子打不着”的品牌也想分一杯羹，例如高中著名教辅“五年高考三年模拟”也出了品牌联名雪糕，而口碑却一言难尽，不禁让人想问，到底是宣传，还是“割韭菜”？

这也是个值得深思的现象。互联网的话题营销，总能迅速带火一个消费门类，但这种消费可能也是透支型的：短时间内爆发出巨大的消费潜力，但未必能变成持续长久的产业提升。

其实也早有行业预测，这波“雪糕热度”可能很难火过一个夏天。毕竟，流量制造的泡沫是非常脆弱的，“网红象征物”的转移也如走马灯一般迅速。一旦在朋友圈晒特色雪糕的社交潮流过去，雪糕的生存大概也会回到原始路径：比拼口感、味道、性价比。

提速的消费冲刺，一时间很热闹。但从产业升级的角度，更需要的是一场长跑，而这，恐怕是留给各大厂家待解的题目。

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霸王餐换好评，不空虚吗？文字：丁慧图片：视觉中国、网络

朗诵：王茜

责编：王远方编辑：邢妍妍 吴亚琦

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