有家酸菜鱼凭借着高标准化的“一鱼两吃”和“活鱼现杀”，占据苏州地区酸菜鱼头部位置。但和很多草根品牌一样，11张桌子街边店起家的有家，“低端”、“廉价”、“平民化”的标签，也桎梏着其发展。

想再上一个台阶，只有进行品牌升级，而在探索中，有家慢慢发现，品牌升级不仅是硬件、视觉输出，还要搭配软件升级，让管理、人力跟上品牌的发展速度。在升级进行一年后，有家品牌升级的门店业绩增长了20%。实木大方桌、普通的椅子，复古的吊灯，稍显昏暗的灯光，有些打滑的地板，但是几乎桌桌是人，人声鼎沸。这恐怕正是有家酸菜鱼整个品牌发展到今天的真实写照：生意火爆，但品牌形象已经跟不上品牌扩张的需要。2013年有家酸菜鱼从11张桌子的街边店起家，因为活鱼现杀、口味好，以及加入还在发展期的团购，一时间吸引了大量顾客，加上董事长张小平豪放的开店策略，第一年就开出8家店。到2019年，有家在江浙沪、深圳等地共有60多家门店，年营收近3亿元。延伸阅读《只做两种口味，一年只开10家店，有家酸菜鱼的打法有点野》虽然有家的人气和门店数量都在逐年增加，但相较于自己的对手，以及市面上其他新餐饮品牌，有家的品牌建设明显落后了一步。作为一个成立6年的餐饮品牌，“低端”、“廉价”、“平民化”，已经成为有家的标签深入人心，加上有家各门店的装修、空间、物料等版块都没有统一的体系，这些桎梏着有家向外拓展的步伐。好在，有家认识到了自己的问题，2018年启动了品牌升级计划。短短一年时间，有家进行了品牌升级的门店，业绩都上涨了20%，有家CEO伍俊杰说，之后会将品牌升级推行到全部门店。做品牌升级的餐企不少，有的逆市上扬，有的却是钱打了水漂，有家是如何在短时间内做到的呢？

01

视觉升级，打造江南风韵

一直说品牌，什么是品牌？产品、空间、服务，都是组成品牌的要素，而作为直接与消费者接触的餐饮业，视觉输出一定是品牌和消费者关联的第一步。有家的品牌升级正是从视觉输出开始的。按有家董事长张小平的话说就是：“以前只要觉得不好，我们就一直改，所以我们每个门店的装修风格可能会有很大差异。”张小平说，在短期内这是个性，是合理性探索，但从一个连锁品牌长远来说，便不合适了。于是，有家开始在视觉上做统一的修改升级。▎整体风格：水墨江南在经过6年探索后，有家也清楚了自己的客群，以及他们的喜好，在品牌升级之时，有家确定了自己新的核心定位，即“聚餐场景”。有家是苏州本土品牌，从最底层的群众中来，而苏州作为中国历史文化名城，人们对于文化传承、氛围的感知非常强烈，有着独有的要求，即使年轻人也对古典文化有着不一样的感情。于是，有家进一步确定了自己门店统一的装修风格——水墨江南。以墨绿为主要色调，搭配黑色、深棕色的线条框栏，置身其中，让人感觉平和又不过于清冷。而且，为了体现“聚餐”的特点，以及有家原有的核心文化团圆文化，在各种视觉输出中，强调了圆形的运用，比如圆形的门、窗扇等，这也符合苏州园林艺术中“框景”的呈现，进一步体现江南风韵。从理性上来说，水墨江南的视觉效果是合理的，但在践行的过程中，有家也有过犹豫。“因为有家以前的整体色调是红色，现在绿色的效果跟之前太不一样了，我们心里都很没底”，伍俊杰说，但有家还是决定试一试，让消费者来评判。落地之后，无论是消费者的反馈，还是有家内部的评价都非常高。整个装修升级提升了顾客满意度，也导致了业绩的增长，南京一个刚门店开业1个月，就成为商场人流大户，近半年后大众点评接近5分。而最先升级的上海宝山店跟桐泾店，在老店新开的情况下，整个业绩增长至少20%。▎传达定位：提炼关键词除了整体的风格确立，有家还根据自己的“活鱼现杀”、“一鱼两吃”，提炼了更容易让人记住的“灵活”、“绝活”、“鲜活”关键词，在门店装修、物料中反复提及。之前有家也会在门店打出“吃活鱼，选有家”的招牌，但语句过长，不适合一些物料的设计，而“灵活”、“绝活”、“鲜活”的关键词更短小精炼，更容易让人记住，也更容易在更多物料上展现，无形中增加对消费者提及的次数，搭配口号性的“吃活鱼，选有家”，会对消费者心智产生更大的影响。▎配合营销打造品牌：IP形象、物料有家定位“聚餐”，主要受众是年轻人，但加上“鱼”这个品类后，家庭聚餐也有不小的比重。为了整体品牌有个统一的输出口，并且更容易做家庭方面的营销，有家推出了IP形象——鱼宝。搭配装修，有家的营销围绕新的视觉输出体系和IP形象，做了很多品牌输出。比如以鱼宝进行营销活动，推出鱼宝形象的气球、雕塑、抱枕等，设立鱼粉节，进行优惠活动，制作鱼宝形象的糖果免费送给小朋友，还研发了IP造型的餐具、儿童套餐……未来还会增加打卡互动的元素，为年轻人提供更时尚的调性。除了周边的开发，有家还根据新的视觉体系，推行一系列的物料改进。有家做的是酸菜鱼，汤锅特征明显，而这样的菜品要做外卖最大的难点就在于运输，但有家外卖的点单率又非常高，所以有家也正在研发专用的打包盒。“用一个厚支撑板把餐盒紧紧围住，包括我们的配料盒子放在一起，会正好形成一个方块整体，以后有家的外卖就能做到绝不打翻，冬天也能更好地体现食材的温度。”以前有家也有相关的物料，但都不成体系，这次品牌升级的一大重点，便是将各个板块物料，形成统一的视觉输出，“让顾客知道这就是有家，有家就是这么一个品牌”，伍俊杰说。在经过统一的视觉梳理后，能较好地在消费者心中实现改观。同时，更有质感的视觉体系才能够支撑有家未来菜品升级带来的价格上涨，进而摆脱“低端”、“廉价”的标签。现在有家将各个门店链接为了一个整体，不管是空间的统一，还是具体设施设备的标准化，都形成了自有的统一风格，也避免了因为风格不统一，向外拓展中陷入山寨麻烦的可能。

02

软件升级：加强团队职业化建设、人才储备

关于品牌升级，有的餐企可能做到这里就结束了，但对于大部分草根起家的餐企而言，软实力才是硬伤。但很多草根餐饮老板又较难看到软实力的差距，即使看到了，也不知道如何提升。让我们看看有家是怎么做的。有家的第一步，便是完善自己的团队职业化建设。有家以前也有自己的培训体系，但多是集中围绕着“家”的概念，攻心为上，喊口号、打鸡血的草根餐饮影子很重。但就如海底捞，攻心很重要，让员工有“家”的感觉，更重要的是有规范的制度和职业化的建设。要想向外拓展，就要依靠大量的区域中层管理者，他们能够明确了解总部的决策、意图，又能准确地传达到门店、有力地执行。今年11月，有家就进行了自己的第一届区域管理职业化培训，针对区域经理级别进行全局眼光、系统思维、职业习惯的职业化培训，从更高的层面，让中层管理者不仅有心帮助餐企的向外拓展，更有能力在拓展过程中处理好各种事务。为了推进整个团队的职业化，有家还设计了更规则系统的培训、晋升制度；鼓励满足条件的员工成为有家合伙人，并且制定了自己的人才储备计划，能满足未来三年半的门店需求……另一方面，有家在酸菜鱼很关键的食材酸菜上下功夫，以保证有家品牌的口味差异化优势，真正形成竞争壁垒。“我们的益生菌泡菜不是一个噱头，我们和江南大学合作，经过无数次试验，才保证了有家泡菜的‘脆’，而且通过益生菌发酵抑制有害菌，最大限度还原蔬菜的本质”，伍俊杰说，有家也加强了自己供应链的建设，在真正意义上形成了有家泡菜从种植到腌制到出品的完整供应链。结  语中国餐饮品牌能在短短十年内发生巨大变化，从某种意义上说，必须感谢互联网的“插足”，让科技深入餐饮。消费者、门店、后厨、供应商、中央工厂，也在硬件、快捷支付、大数据的支撑下，进入了同一个信息通路，快速而全面的数据交互、分析，加速了餐企的市场考察、用户画像、经营分析、战略决策的速度，进而推动了中国餐饮品牌的快速发展。2018年，中国餐饮业总收入达4.2万亿，成为仅次于美国的全球第二大餐饮市场。然而机遇与挑战并存。定位之父艾·里斯在《品牌的起源》中多次强调“品牌进化”：“任何想要赶上竞争的品牌都需要‘进化’。要不被进化的竞争淘汰，‘改变’是必须付出的代价。”中国餐饮品牌这个整体还会不断进化，所以，这也是当下亟需我们思考的问题——餐饮品牌应该如何进化，溯源，如何让品牌从小到大、从弱到强，活得更好、更久。

编辑 | 黄壁连

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