作者｜廿四

最近，深圳本地奶茶店野萃山因卖1000块钱一杯的果汁引发网友热议。上次，大家因价格而惊叹的还是雪糕界的“钟薛高”。

剁主了解到，他们家1000元一杯的果汁名叫金玉三捻橄榄汁，约400ML左右，即使看似普通品种的橄榄汁也要300元一杯。

卖这么贵是有什么奇效吗？只能说，野萃山和钟薛高把“物以稀为贵”玩转了。走高端线的钟薛高的雪糕原料选择用600块钱一斤的日本柠檬柚，而不用国内的沙田柚。野萃山店员在回复媒体采访时表示，最贵的橄榄汁选用的是树龄在百年以上的橄榄，全国只有两千颗，一杯橄榄汁就需要整整一斤价值800元的橄榄。

橄榄汁所选用的珍贵鲜果，在店不超过48小时，盛装用的器皿也是店之宝的金色杯子。最重要的是，顾客还需要提前预约，最少要等三小时，该门店每月大约卖出3瓶这样的橄榄汁。

尝试过的消费者多数心态为，“颜色金黄、味道醇厚，橄榄枝浓郁，妥妥的金钱的味道。”“反正我今天是不会上厕所了，让他在体内多呆一会。”“原谅我喝到嘴里的感觉只剩钱。”

据了解，野萃山2019年成立于深圳，潮汕果汁冰目前已拥有超过30家门店，月销量超14000杯，更有三家门店月销售额达300万元。值得注意的是，野萃山近段时间获喜茶并购投资，今年2月，还获得金沙江创投独家A轮融资。

如今，新茶饮市场已是一条白热化的赛道，为何推出高价果汁的野萃山却能连连开店？

成立不过三年，为何频频受到资本青睐？

产品贵，估值贵，茶饮新消费品牌深陷“内卷”之中。

野萃山是怎么把果汁卖贵的？

野萃山掌握了什么样的财富密码？让消费者主动为它买单。

第一个财富密码：占据蓝海概念。

野萃山前身为TANK石炮台，是一家以潮汕果汁冰为主的手游咖店，后来瞄准“分子果汁”的概念 ，切中爱喝高分子果汁、主张健康的年轻人群，转身升级。就如元气森林以“0糖0脂0卡”的概念，切中怕肥胖但又想喝气泡水的人。

通过占据“分子果汁”这一蓝海，野萃山在价位和品类上做延伸。一方面推出高端的“镇店之宝”系列，1000元一杯的金玉三捻橄榄汁，300元一杯的橄榄枝，108元的榴莲汁、山竹汁；另一个方面推出28-40元的平价产品，以果汁为基础核心与酸奶、咖啡、茶饮进行搭配，比如牛油果草莓卡士、巨峰葡萄柠檬，常见水果达20多种。

第二个财富密码：价格差异化营销。

有人总结了新消费品牌崛起的三板斧，先在小红书找KOC铺5000篇测评，再去知乎铺200篇问答，最后锁定李佳琦、薇娅，顺势在抖音中腰部主播铺渠道，这样，一个新品牌基本有了雏形。但这样的捷径，走的品牌多了，就成了套路，如何翻出新花样更加重要。

从书亦的烧仙草到茶颜悦色的中式茶,茶饮界并不缺概念营销。因此，野萃山在价格上做差异化，“茶饮界第一杯1000块钱的果汁”“比茅台还要贵的果汁。”

B站UP主、小红书博主、抖音短视频博主KOL争相以此作为内容话题，博得用户关注。

比如B站“踢馆小馋”依靠此话题内容获得17.5万的观看量。

为触达用户炫耀、分享的心理，野萃山在门店设置了主题包房配备投影仪和主机游戏机等，24小时营业，让用户购买完果汁后主动在朋友圈分享产品、病毒传播话题梗。

话题讨论度越来越高再加上大众点评上优质的反馈，越来越多的消费者想知道那么贵的果汁到底什么味道。

即使不是目标受众的工薪阶层，都有了萌动的心，“要不租个名媛团拼单，1000人，1人1元，大家随便拍照，给我喝它就行。”

如果有消费者走进去面对1000元的价格望而却步，还有几十元的平价果汁吸引他们消费，毕竟，对比1000元的产品，用户会觉得“占了便宜”。因此，销量有限的高价果汁虽然对钟翠山的创造营收是有限，却能引起大众好奇心、创造声量。

与此同时，野萃山也没有错过直播的风口，8月28日，野萃山在头部主播李佳琦直播间上架“49元任意2杯分子果汁，限量3000份”的秒杀活动，用户更是觉得“占了便宜”。随后，野萃山也趁热度在抖音做起了4场直播。

拉新过后，野萃山也通过邀请进粉丝群、大众点评晒评论获饮品券、门店巡礼送集邮卡等活动，将公域流量的用户沉淀在私域流量池内，把用户从线上再次拉到线下复购、分享、奖励、再传播。

茶饮兵分年，野萃山帮喜茶稳固高端市场

野萃山背后的金主是喜茶。今年双十一，喜茶完成对野萃山的并购，通过两家公司合计持股65%，喜茶CEO聂云宸坐镇董事长。据行业内部消息称，野萃山的核心团队原来是从喜茶出来的，这次又被买回去了。

目前，茶饮已经是个充分竞争的存量市场。随着快速扩张、流量红利的消失，奈雪的茶、蜜雪冰城、喜茶等头部茶饮品牌已开始割据市场，纷纷拿起投资这杆武器。毕竟，孵化品牌不是一件容易的事，投资并购却是一条快速的道路。

奈雪的茶上市后第一次出手，就投资了自己的核心供应链公司，出资3864万元。蜜雪冰城投资了广东汇茶，持股比例19%。茶颜悦色则是拉着天图资本一起投资了果呀呀，茶颜悦色在果呀呀的持股比例为接近6%。

新茶饮投资新茶饮，从王柠柠檬茶到和气桃桃，再到野萃山，喜茶在茶饮领域的投资，基本上是跟水果相关，从品类、加盟和价格带上做延伸。例如，以往，喜茶销量最好的产品没有柠檬茶，8月份，喜茶并购王柠柠檬茶，占股70%，今年夏天推出柠檬茶系列，当日销量就达40万杯。

而野萃山之所以被喜茶瞄准，一来有大量的喜茶出去的核心成员，二来已经有拿到了金沙江的第一笔投资；三来可以在果汁这一类目上进行产品扩充。

目前，国内高端新茶饮赛道两巨头为喜茶和奈雪的茶，对于喜茶来讲，野萃山产品的低端价格带与喜茶高端价格带相似，但橄榄汁等高端类目也可以帮助喜茶价格带上升好几个量级。

茶饮行业内卷，让消费者的生活越来越贵

三四十块一杯的喜茶、奈雪的茶到现在一千块钱的一杯的野萃山，茶饮新消费正在不断试探大众的接受度。这些新消费品牌的出现，开始让大众的生活越来越贵。

在野萃山1000元的果汁等上热搜时，更多的消费者表示，“贵，我不买就行。”

但有个切实的问题在于，渠道容量是有限的，便宜的商品不给渠道好处，就被淘汰出去了。

曾经3块钱、5块钱的奶茶在一场被称为“消费升级”的过程中悄然落幕，如果蜜雪冰城没有“甜蜜蜜”的营销，或许也在下沉市场中消失不见。

但消费者身边所谓的消费升级，有时候并不是他们的主动选择，而是陷入了品牌内卷的“圈套”。

品牌在市场上竞相扩张，导致门店之间竞争加剧，客流量被稀释，加剧门店之间的“内卷”。

最早的奶茶，既没有奶也没有茶，主要是奶精，后来一些品牌升级配方，加入茶粉和珍珠、椰果等五花八门的配料，再到近些年新式茶饮出现，开始卷原料，用茶叶代替茶粉茶末，用新鲜水果代替果酱，成本变高，价格也变高，甚至现在开始出各种“奇怪配方”，“鸭血粉丝奶茶”“螺蛳粉奶茶”。

脱口秀演员庞博曾在节目中讲，“前几天我买了一杯奶茶， 里面有糯米、燕麦还有一整个咸蛋黄，像是兑水粽子，我喝到一半，实在不行，就用开了瓶八宝粥，往下顺了顺。”虽然段子中略有夸张成分，却十分生动形象。

财经博主任小酒表示，随着消费这块蛋糕越做越难，对很多品牌来说，靠打磨性价比来赚钱，就是一件出力不讨好的事。

就连“平价之王”蜜雪冰城都开始试水高端化，相继推出茶饮高端品牌“M+”，冰淇淋高端品牌“极拉图”，来拓宽消费者的范畴。

这些茶饮新消费不仅产品贵，估值更贵，而且不愁融资。去年3月，喜茶估值还是160亿元，一年多时间就涨到了600亿元，按照800多家门店计算，单店值7000万元。已经在港股上市的奈雪的茶，现在市值近164亿元，单店估值近2837万。

在被资本“裹挟”的内卷里，太多消费品试图做成高溢价品牌，把旧的、老的品牌打下去，而不管这个品类是不是支持高定价或者高溢价，能否获得高毛利。

想起雷军说的那句话，消费升级不是越来越贵，而是同样的钱能买到更好的产品。

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