以“不卖隔夜肉”、晚7点后阶梯打折的经营方式，钱大妈成为头部生鲜专卖店，通过加盟商，迅速扩张到3400多家店铺。按理说，加盟商是品牌最忠诚的“骑士”，双方互利共赢，然而激进的打折方式，严苛的管理细则和惩罚制度，缺乏门店区域保护，将风险都转移到了加盟商一方。门店不断亏损，双方矛盾最终激化，这也给钱大妈的上市之路带来更多不确定性。

作者 | 潘捷

编辑 | 邢昀

一年前，戴胡从朋友那知道了一个“不卖隔夜肉”的生鲜品牌，在招商负责人邀请下，他参加了一场上海招商会。

“投资后，平均一年可以回本。”招商会结束后，负责人多次电话联系戴胡，劝他开店，在黄金地段开店客流量大，盈利更快。招商负责人拿出亮眼的销售数据，最终戴胡被20%-30%的毛利率打动了。

如今一年过去了，戴胡的两家店并没有回本，甚至还越亏越多，成了“烫手山芋”。而他加盟的品牌因为存在“割加盟商韭菜”的嫌疑，还上了央视财经。

9月2日，一则《央视曝光钱大妈加盟商亏损内幕，有加盟商一年亏40万元》的报道，让钱大妈冲上了微博热搜第一。据央视财经报道，为了快速获客，钱大妈采取激进的打折方式，直接导致了一些加盟店的亏损。

戴胡加盟的品牌正是广东起家的头部生鲜专卖店“钱大妈”。这家成立于2012年的公司，凭借着不卖隔夜肉，阶梯式打折的模式，以及招商人员口中“20%-30%毛利”“一年回本”等数据，快速击中了加盟商的心，目前全国线下门店超3400家，以加盟为主。

数月前钱大妈还传出了IPO消息，投后估值约250亿元，资本雪球越滚越大，加盟商反倒陷入了不断亏损的怪圈。

“替品牌打工，品牌割韭菜”的舆论在网上发酵后，钱大妈就此事给出回应：“加盟商经营不善”的情况并非普遍现象，新开的门店有着3-6个月通常称为“爬坡期”。声明中，钱大妈提到度过爬坡期的门店，华南区盈利率超过90%，其他区域超过80%。

戴胡的两家钱大妈门店按说早已过了爬坡期，他告诉《豹变》，自己每月大概亏3万，“亏损最多时，一个月亏掉了10万多元。”

开店不赚，月亏好几万？

钱大妈起家于广东东莞一农贸市场的普通猪肉铺，“不卖隔夜肉”的经营理念在市场验证后，2013年4月试水了社区生鲜模式，2014年后放开加盟。

钱大妈的加盟门槛并不低，加盟费用和保证金共计7万元左右。钱大妈官网显示，加盟店最小面积40平米，装修费用为23万元，开一家门店基础投入费用就要30万元。

戴胡两家门店的盘店费用、装修费用、人工成本，前期投入约70万元。开店后每月2万元门店租金、6-7名员工工资和其他费用，单店月成本至少8万元。

开店后，毛利成为了戴胡每天最关心的指标。“我的门店毛利达到20%以上才能保本，超过20%，持续经营1年才有盈利的希望。”钱大妈口中的“爬坡期”过去了，戴胡的店毛利仍在10%-15%徘徊，从未超过15%，而亏损早已达百万元。

“招商宣传的20%-30%都是直营店刷出来的数据。”戴胡告诉《豹变》，自己无法盈利的核心原因是利润率太低，钱大妈进货成本价格定得很高，售价定得很低，根本没有盈利空间。戴胡打了一个比方，如果猪肉的进价10元，而规定的售卖价格为11元，“我的利润只有10%”。

钱大妈所有商品售卖价格都是由品牌方规定，加盟商只能将售出价格调得更低。无论卖肉还是蔬菜瓜果，货品的价格由下单程序统一规定，加盟商没有调价权。

“我对比市场价格，有时钱大妈给我的的进货价比市场批发价还要高。”戴胡告诉《豹变》，与零售货品不同，生鲜价格有涨有跌，自己就是在赔本赚吆喝。

此前也有网友在抖音爆料，自己在长沙加盟两家钱大妈，前后投入了170万元，每个月亏2.5万元，还遭遇钱大妈强行加单、压量销售、钓鱼稽查等。

当单店毛利偏低，更大的客流量成为赚钱的关键。而钱大妈吸引客流的一个关键打法是每晚的阶梯打折。

晚上19：00之后钱大妈全场9折，每隔半小时降1折，23点后钱大妈门店剩余商品全部免费赠送。戴胡一天的客流量在400-600人，渐渐他发现有时一天三、四成的客流都集中在19点以后，卖得越多亏得越多。

这种过激的打折方式将钱大妈的名声打了出去，也吸引来了更大的客流，但是很多消费者也找到了窍门，选择19点后购买。

“这种打折方式下，我在白天把本钱先赚出来，晚上再赔本卖掉。”戴胡坦言，一天结束，没有卖出的货品只能选择全部丢掉或者免费赠送。

“低价折扣、日日出清”的模式在社区生鲜会员店“全家爱吃”也曾应用过，水花很大，消失很快，“全家爱吃”开业1年多后就没有后续消息。

另外，戴胡还需要支付一定的利润分成给钱大妈。加盟商晚19点前的销售额，开业前6个月每天抽取1%，后6个月后每天抽取1.5%。除此之外，加盟商招聘的员工要由钱大妈统一培训，每位员工的培训价格为700元-900元。

有行业观察人士对《豹变》表示，钱大妈的卖菜模式在单店经营时，只要平衡好货品种类、销量与进货量的关系，实现单店盈利、现金流平衡，可以持续经营。但是在实现大规模的加盟和连锁经营以后，钱大妈的经营模式就变成了收取特许加盟费、品牌费、赚取集中采购和配送服务费模式，这种模式下加盟商往往容易沦为为品牌商持续输送利益的“肉鸡”。

门店越开越多，友谊的小船说翻就翻

加盟商的抱怨和质疑从星星之火到越演越烈，钱大妈第一时间出来灭火。

在官网声明中，钱大妈提到亏损只是部分加盟商门店情况，并不能代表全部门店。对于供应链价格过高的质疑，钱大妈给出的解释为：“给消费者提供新鲜的菜品，通过门店合理订货来把控折扣比例，尽可能保障加盟商的盈利”。

钱大妈和加盟商的矛盾激化其实之前早已有过，2015年钱大妈就和加盟商坐在了谈判桌上。2015年全年，钱大妈开出了101家加盟店，到年底，春运带来的人员回乡，消费萎缩，让钱大妈加盟商遭遇亏损。加盟商觉得自己被骗了，把钱投到了一个糟糕的项目上。

最终钱大妈当时决定暂停招商加盟，全部裁撤快速开店的储备人员，留下精干力量提升管理质量；公司从甲级写字楼搬到直营门店的二楼办公，减少开支。钱大妈的联合创始人冯卫华开始调控供应链，降低成本。

如今生鲜领域各种模式竞争激烈，密集铺店后钱大妈加盟商们还得面对同店竞争、客源分流，没抢到生鲜行业里的肥肉，寻求盈利的开店者与钱大妈分歧越来越大。

“以前钱大妈品牌设定的竞争保护距离为一公里，现在变成250米了，就相当于没有保护了。”一位店主告诉《豹变》，最近他发现自家店附近又有新开的钱大妈门店，本来门店还在亏损，又要卷入同店竞争。

2014年末，钱大妈引入标准供应商体系，并启动“社区化”招商加盟连锁战略后，实现快速扩张。

从2014年末到2019年底，五年时间钱大妈突破1700家店。而近期的数据显示，2021年9月钱大妈已经达到3400家店，也就是说，这一年半多的时间里，又新开了1700家店。

数据来源钱大妈官网/豹变制图

不可否认，老加盟商确实吃到过“肥肉”，但是门店扩张过程中，后期进入的加盟商甚至很难喝到汤。

9月10日，钱大妈官网发布了一则致加盟商书，宣布从9月12日起直到2021年12月31日，已度过爬坡期仍尚未盈利的加盟商可提出帮扶申请。

一位钱大妈的加盟商此前向《豹变》反映，“钱大妈的帮扶有限，一天700、800元，有时候1000，这些钱都是杯水车薪，申请要求多，很难得到品牌方的补助。”他还表示，如果过了3-6个月的爬坡期，加盟商不能申请补助。

为了缓解危机，钱大妈试图安抚加盟商，并与他们达成协议，也提出不准向媒体发声的要求。“在媒体报道后，我收到了督导和主管们发给加盟商的消息，要求我们不准接受任何采访，不准向外透露任何和钱大妈门店有关的消息。”戴胡告诉《豹变》。

随之而来的是钱大妈贴吧里加盟商亏钱等负面新闻逐渐减少。在短视频平台搜索钱大妈等关键词，均出现正面宣传。加盟商穿着钱大妈标志服装，“感恩”钱大妈，店长、店员纷纷出镜“我在店里非常忙碌，我是钱大妈的店长助理……钱大妈我们一起加油。”

与此同时，钱大妈也开始了人员“优化”。有行业媒体报道，钱大妈这一轮裁员在50%以上，做的不好的区域关停收缩，内部大规模整顿。

一位钱大妈采购人员对《豹变》表示，确实有人员调整，是正常的供应链整合。《豹变》就裁员消息向钱大妈公关核实，截至发稿并未得到消息回复。

内忧外患下，上市还能行吗？

客观地说，加盟模式的确是钱大妈的加速器，资本进入后，钱大妈的雪球越滚越大。

2015年2月，钱大妈实现了A轮共计1300万元的融资；2017年6月，B轮融资完成的钱大妈，门店数量接近600家。

2018年7月，C轮融资后钱大妈开通微商城小程序，并在9月门店数量突破1000家。2019年，D轮融资中钱大妈获得最大一笔资金10亿元，媒体报道投后估值大约在85亿元-100亿元之间，此后门店数一路突破2000家、3000家。

在加盟商们看来，钱大妈借助加盟商资金开疆拓土，自己却能够轻装上阵，转嫁风险，折扣带来的损失都由加盟商承担了。

2019年生鲜市场屡获资本青睐，钱大妈也狂飙突进。《中国生鲜消费趋势报告》中提到，2019年我国生鲜市场交易规模约2.04万亿元。

过去十年电商的快速发展对传统零售业冲击巨大，生鲜属于非标准化的产品，是传统电商不容易冲击到的领域，巨大的市场潜力加上移动互联网、冷链等基础设施等完善，生鲜创业市场备受关注。

和君咨询连锁专家文志宏告诉《豹变》，钱大妈受资本欢迎一是社区生鲜零售专业的商业定位，生鲜对于社区是一种高频刚需。第二，钱大妈不卖隔夜肉的营销模式能够吸引消费者，同样这种模式意味着门店没有库存，由此会降低库存损耗，进一步提高供应链和运营的效率。

根据中国连锁经营协会的“2020年中国连锁百强”榜单，2020年钱大妈销售额为133亿元，同比增幅为90%。而目前其估值猛涨至250亿元，相较于2019年翻了至少1.5倍。

风口下，钱大妈IPO的消息屡屡传出。

在一些业内人士看来，此前钱大妈疯狂铺店、猛增门店上货量，都是为了准备一份漂亮的成绩单敲响上市之门。除了继续深耕华南区域，钱大妈的商业版图也在自南向北拓展区域，2020年末开始进驻北京、郑州等地。

不过，把加盟商当作出货渠道，挤占门店利润，钱大妈与加盟商之间的嫌隙也在不断扩大。

除了内忧，外部环境也在变化。

社区天然靠近消费者，高频、刚需、近距离的特点，让电商巨头们虎视眈眈。而随着物流、供应链、支付上的进一步优化，社区团购、到家、到店各种模式挤进社区，留给社区商业的空间有限，这也进一步激化了钱大妈与加盟商的矛盾。

今年生鲜赛道上前置仓模式龙头玩家——每日优鲜、叮咚买菜先后上市“续命”，二级市场表现并不乐观。财报数据显示，2020年叮咚买菜GMV为130亿元，每日优鲜GMV为76亿元。每日优鲜上市即破发，目前市值65亿元人民币左右，而叮咚买菜市值在340亿元人民币。

这些都成为钱大妈上市道路上的羁绊。

加盟商构筑起了钱大妈的护城河。然而，水能载舟，也能覆舟，对钱大妈来说，现在比上市更重要的是，重新修复与加盟商的信任关系。控制住自己的野心，才能稳住基本盘。

（应受访者要求，文中戴胡为化名）

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