茅台冰淇淋今年加速卖去二三线城市

时间：2023-04-12 00:29:44来源：food栏目：餐饮美食新闻阅读：

界面新闻记者 | 吴容

界面新闻编辑 | 牙韩翔

根据贵州茅台微信公众号，4月10日，首家茅台冰淇淋体验店在陕西省延安市开业，并官宣茅台冰淇淋体验店在全国正式扩张。

去年5月，茅台在遵义推出首家茅台冰淇淋旗舰店，产品主要包括三款口味，售价在59元/杯-66元/杯，而多款冰淇淋曾一度被炒至250元/杯。贵州茅台表示，作为茅台冰淇淋旗舰店的补充，茅台冰淇淋体验店的开设规划此前已有。

按照计划，今年茅台冰淇淋将加大渠道拓展，加强区域性经销商统筹，建立省级、地级二级分销渠道。2023年，所有省份都将发展省级经销商，省级开设旗舰店；省级经销商可以向下发展地级分销商，地级开设体验店，县级开设“茅台冰淇淋驿站”。

截至目前，茅台冰淇淋销售范围已拓展到全国20个省区市、160个地级市，线下旗舰店有23家。相比去年的产品，也新增了抹茶冰淇淋、蓝莓果汁雪泥等多款口味。

茅台冰淇淋广州旗舰店。（图片拍摄：吴容）

今年年初，茅台集团党委书记、董事长丁雄军透露，茅台冰淇淋预计2022年可实现营收2.62亿元。相比卖酒收入，茅台冰淇淋的贡献不算大。

根据贵州茅台2022年年报，公司实现营入1275.5亿元，同比增长16.5%，净利润627.2亿元，同比增长19.6%。其中，茅台酒收入1078.34亿元，其他酱香系列酒收入159.39亿元，两者分别同比增长15.37%和26.55%。

但茅台冰淇淋不仅承载了茅台品牌年轻化的急迫需求，也有着收割下沉消费市场的任务。

从下沉零售市场的集中度来看，目前仍有较大提升空间。据弗若斯特沙利文报告统计，2020年中国下沉零售市场规模高达15.1万亿元，约占中国整体零售市场的79.2%，至2025年时，该市场有望增长至20.6万亿。

通过茅台冰淇淋作为前哨来拓展下沉渠道，或许有利于它打通茅台集团白酒产品市场，收割次高端及大众白酒消费人群。

就目前茅台集团三大产品矩阵而言，包括售价1499元/瓶以上的53度茅台酒和茅台生肖酒等高端产品矩阵，每瓶售价500元至1499元的茅台王子、茅台迎宾、汉酱等系列酒产品，以及每瓶售价100元至500元的大众酱香产品矩阵，即台源酒系列、茅台醇年代系列、酱门经典系列等。

其中，百元价格带的台源酒目标在于下沉至“千家万户”。按照茅台集团规划，台源酒所属的茅台保健酒公司被定位为集团第二增长曲线，年初内部会议中也提及，茅台保健酒公司要深耕社区、农村等基层市场。借助茅台冰淇淋加深对茅台本身及旗下保健酒等的认知，这样的配合，对打开区域市场而言则更高效。

从茅台冰淇淋旗舰店开出的路径来看，从贵州本土市场再到线下南京、西安、杭州、深圳、广州、武汉、长沙7所城市，以及线上覆盖贵州、江苏、陕西、湖北、广东、浙江等省份，已经能感受到茅台对于区域市场的辐射。丁雄军此前就曾表示，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，根据规划，2023年茅台冰淇淋还将加大市场建设、拓展更多渠道。

为此，除了冰淇淋体验店这家公司还推出了酒瓶装茅台冰淇淋。

区别于旧款茅台冰淇淋，新款冰淇淋并非杯装而是瓶装，外形酷似经典飞天茅台。新系列共有3款产品，单款零售价都是66元，组合装则定价198元。而这样产品可以让它除了体验店之外也能进入到零售市场。去年9月，茅台冰淇淋就入驻了永辉超市和七鲜超市。

新款茅台冰淇淋

不过，茅台冰淇淋上作为一款跨界消费品，终究不是茅台酒。

由于本身有一定的保质期和最佳品尝期受限，会对物流运输有着比较严格的要求，这些都导致了它不具备保值收藏的价值。不具备这些价值，也意味着它很难复制飞天茅台长期以来被爆炒的神话。

此外，冰淇淋作为大众消费品，也不具备白酒那样的社交功能，在消费者尝鲜之后，高价冰淇淋能够带来多少的复购率也带着不确定性。据艾媒咨询的数据，2022年对冰淇淋价格接受度在3-10元这一价位段的消费者占比超60%，而在10元以上的雪糕市场对标群体更为小众——动辄超过60元的冰淇淋对于大众消费者来说或许不具备高频消费的意愿。

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