文 |《财经国家周刊》记者 里雨曦

2012年5月14日，《舌尖上的中国》第一季播出，节目一炮而红，不少观众记住了查干湖上的捕鱼人，以及北京饭店里的鱼头泡饼。

那一年，旺顺阁鱼头泡饼创始人张雅青和她的餐饮品牌，正在经历一场前所未有的考验：高端商务宴请市场需求萎缩，经营压力大增，大量高端餐饮品牌或转型大众餐饮，或淡出市场。

旺顺阁也是站在转型关口上的一员。“很多餐饮老板放不下架子，用高端的思路做平民化的餐饮，思路就错了。但我这个人，只要想好了，就坚决地去做。”张雅青说。

张雅青是个说干就干的人，旺顺阁在转型大众餐饮的路上行动极快，换业态、换团队，效果也很显著。2013年，旺顺阁石景山店从前一年的亏损千万直接逆转为盈利300万元。

十年后的2022年，张雅青和旺顺阁再次站在了转型路口。所不同的是，上一次是源于市场需求变化，而这一次，面临的情况和其他餐饮企业乃至各行业类似，是疫情冲击。

不同的外部形势，同样的经营挑战，张雅青和旺顺阁是否还能复制10年前的逆袭故事？

就是要不断应对挑战

张雅青踏入餐饮行业，要归功于“吃货”丈夫。

1998年开始，在北京做商场生意的张雅青感受到了市场迭代的压力，国外大型连锁超市不断涌向北京，以低价、大规模的优势搅动着北京的零售市场。

难以招架商业模式被冲垮的趋势，张雅青决定转型。“吃货”老公带回的鱼头泡饼，打开了她的思路，1999年，在现今鸟巢附近，第一家旺顺阁鱼头泡饼店开张。

那是餐饮酒楼发展的黄金时期，张雅青抓住了这波机遇，一直到2012年，她从商场老板，变身成一位在北京拥有十几家大型商务酒楼的餐饮界企业家，旺顺阁鱼头泡饼，也成为那个时期高端餐饮蓝海中的佼佼者。

再后来的故事，就是高端餐饮市场的变局以及张雅青和旺顺阁的转型逆袭。

回顾那段过往，在行业里摸爬滚打二十余年的张雅青不无感慨，她说，没有什么挑战能难得倒她。“凭借着自己年轻，有这么一股子闯劲，和对市场的敏感度，顾客有什么需求，我们就如何对待。”

新冠肺炎疫情显然是一个更大的挑战。不只是对她而言，对整个餐饮行业也是如此。

▲2022年3月22日，南京知名景区夫子庙美食街上，各家餐饮店大门紧闭，一条街望过去冷冷清清。新华每日电讯记者 潘晔 摄

张雅青告诉《财经国家周刊》记者，5月1日开始，受新一轮疫情影响，旺顺阁鱼头泡饼在大本营北京的门店全部关店，直到北京恢复堂食，前后停了一个多月。

面对每个月的经营数据和从未遇到过的挑战，张雅青坦言，自己也曾陷入迷茫和焦虑：3月份她的生意表现一般，4月份开始出现亏损，到5月份，单月亏损2000万元。

除了目前的经营压力，她花心思最多的地方，还是重新开放堂食后的企业及品牌发展方向问题。

张雅青说：“3年的疫情让人们养成了线上购物的习惯，同时人们也养成了在家做饭的习惯，就餐的生活习惯、消费场景改变了。”怎样跟上市场需求和消费方式的变化节奏，是每个餐饮企业都需要思考和应对的问题。

这三年，彻底想明白了

2020年，旺顺阁在全国拥有60余家门店，员工超过2300人，巅峰时期的2019年，销售额超过10亿元。而如今，旺顺阁的门店缩减到了45家，甚至彻底从部分中心城市撤出。

大幅度关店、战略收缩，外界不免有唱衰之音，就连很多行业内人士都认为，这是旺顺阁前几年大规模扩张后的反噬。

张雅青倒很坦然：“今年我彻底想明白了，有一些不盈利的店，该关就关，部分地区该撤就撤。”

张雅青“想明白”背后，不只是她和旺顺阁的考量，更印证了过去几年餐饮行业的前进轨迹：

2018年前后，餐饮连锁进入了高速发展时期，消费市场热度高涨，各地大型购物中心（Shopping Mall）业态快速涌入，餐饮行业掀起了一股大规模开店扩张热潮。

以餐饮龙头海底捞为例，2018-2021年，这个品牌新开业的火锅餐厅数分别为：200家、308家、544家、421家。截至2021年底，海底捞的火锅店达到惊人的1443家。

如今看来，很多餐饮企业的确正在为此前疯狂扩张的“不理智行为”埋单。

海底捞发布的2021年财报显示，2021年公司亏损41.6亿元，全年新开门店421家，关闭门店276家，其中有260家永久闭店。

“在快速发展时期，我们对于门店的选址没有严格把关。”张雅青坦言，疫情实际上加速了盈利水平的不稳定，缺少抵御风险能力的品牌和门店的退出，是一次行业的整体洗牌，从整个经济社会发展的角度看，并不是坏事。

在过去的十几年中，很多大型餐饮连锁品牌都伴随着大型购物中心业态模式而起伏，如今，外力冲击下，餐饮行业也的确到了经营模式的新转折点。

▲2022年5月16日，外卖骑手在上海市宝山区一家饭店门口取餐准备派送。新华社记者 方喆 摄

“该关的关，但是该开的就要开。”张雅青说，2012年，旺顺阁从高端酒楼转战平民化餐饮取得了成功，而面对新的发展阶段，她把目光瞄向了社区。

她告诉记者，她给旺顺阁未来做的规划是从大商场“走回”街边门店，定位社区百姓宴请的中档消费场景，规模在700-1000平方米，人均消费100-200元。

“像是迷你版、更接地气的酒楼吧，也不算是新的尝试，因为旺顺阁就是这么做起来的。”张雅青说。

抱有极大希望，打铁还需自身硬

2022年5月中旬，张雅青在自己的视频账号上发了一段短视频，一番发自肺腑的感慨，短短几句话，道尽当时经营困难的心中焦虑，也引发了不少餐饮同行的讨论。

“我那时说迷茫也好，焦虑也罢，实际上就是一个触点后有感而发。现在冷静下来看，实际上我对中国经济和餐饮市场未来，还是抱有极大希望的。”张雅青说。

她告诉《财经国家周刊》记者，这三年，她也看明白了一个道理，面对突如其来的困难，自救才是最好的办法，企业需要多元化发展，才能提高抗风险能力。

旺顺阁在今年开始决定发展电商业务，并升级中央厨房，发力预制菜品类，就是张雅青思考的另一条多元化路径。

这也是当下餐饮行业和消费市场的新出路。疫情推高了消费端、产业端、资本端对预制菜的期待，这个在近年食品加工行业中“一骑绝尘”的子行业，可称得上是餐饮行业的现象级场景，有行业人士甚至判断，餐饮的变革时代即将来临。

▲2021年12月2日，在2021中国预制菜产业大会暨展会现场，一名采购商走过冰冻预制菜食材冷冻柜。新华社记者 魏培全 摄

从资本面和市场面来看，这一判断不能说没有依据，被资本热捧的预制菜跑马圈地早已经开始，一个明显的趋势是，产业链上下游的企业都已经开始布局预制菜。

从公开消息来看，除了如味知香这种专研预制菜的企业，传统速冻食品企业如安井食品、三全食品，连锁餐饮企业如西贝、眉州东坡，新零售平台如盒马鲜生、每日优鲜、叮咚买菜，甚至产业链上游企业如国联水产等，都在发力自营预制菜产品。

旺顺阁此时再发力入局，是不是有些迟了？

“我觉得什么时间都不晚，因为我卖的是旺顺阁品牌的东西。旺顺阁的鱼好，我们有水库直供的产品，这是得天独厚的。”在张雅青看来，旺顺阁在餐饮业已经树立了自己的品牌价值，同时食材好成就产品好，是旺顺阁在预制菜领域冲杀的重要砝码。

“干一个品牌难吗？不难！再过三年你还火，那你是这个！”话语激动之处，张雅青向记者竖起了大拇指。

性格直爽的她，对自己曾经的创业经历十分满意，在采访中她屡次用“有闯劲”“市场敏感度”“那时候年轻”来阐述自己创业成功背后的性格因素。

一头短发，干练时尚，话语之间不拖泥带水，面对这样的张雅青，你很容易想象到二三十年前，她风风火火创业时的场景。

张雅青是餐饮圈里的“老兵”，圈内人都叫一声“青姐”，面对企业和行业遭受的困难，“青姐”站出来，发了一段短视频吐露心声。

不难看出，她是个性情中人，有情绪就说，决定了的事情就去做，这样的性格也许是在餐饮行业历练出来的，这样的性格，可能也最适合干餐饮。

张雅青从1992年开始经营商场生意，正是中国市场经济快速发展时期。而从1999年开始踏足餐饮行业，背后则是中国经济腾飞带来的餐饮行业的黄金发展期。2012年后的转型，旺顺阁似乎也踩准了新消费场景崛起的节拍。

张雅青的经历准确地印证了那句话，时代成就了企业家，而企业家的成功，同时也是把握时代机遇的结果。

在采访中，张雅青也反复提到了她和旺顺阁经历的几次困难和转变，面对如今的这一次挑战，“青姐”是否还有年轻时的闯劲和独到眼光，答案只能留给时间去检验。

但就像她说的一样，打铁还需自身硬，每一次的挑战，又何尝不是一次机遇。

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