叶国富去日化？名创优品收入下滑，下调加盟保证金拓展海外市场

时间：2023-04-01 07:52:16来源：admin01栏目：餐饮美食新闻阅读：

伴随着疫情好转、复工复产稳健推进，消费有望回归增长轨道。2022年一季度社会消费品零售总额10.87万亿元，同比增长3.3%，其中除汽车以外的消费品零售额9.79万亿元增长3.6%。

但传统线下零售竞争激烈，而国内电子商务蓬勃的发展和市场新进者的出现，又给资产厚重的实体零售企业带来了更大的冲击。

近日，“年轻人都爱逛”的生活好物集合店名创优品公布2022年财报，净利润虽然上涨，但其营收增长缓慢，甚至两个季度出现负增长的局面。

营收增速缓慢甚至负增长，名创优品颓势已显

2023年2月28日，名创优品公布第二季度未经审计财务业绩（自然年2022年四季度）。据财报显示，截至2022年12月31日止三个月，名创优品毛利润为9.971亿元，同比增长15.6%，环比增长0.9%；期内利润为人民币3.598亿元，同比增长95.4%，非国际财务报告准则调整后净利润3.7亿，同比增长82%；毛利率为40.0%，同比增长了9%；但其营业收入却为24.944亿元，同比减少10.0%，环比减少10.0%。

结合名创优品历史数据分析，整个2022年名创优品营收增速都极为缓慢，单季度最高同比增速勉强达到5%，甚至还出现了两次负增长。而导致其营收增速缓慢甚至负增长的直接原因就是名创优品的开店速度降低以及单店收益下滑。

不仅如此，名创优品在国内开店的速度也大大放缓。2022年三季度，其国内门店总数为3269家，同比增加了234家。而2022年四季度，名创优品国内门店总数才增长到3325家，增长了56家，同比增幅减少至157家。与之不同的是，国外的门店增长速度一如往常一般迅猛，据了解，海外名创优品门店数量截至2022年12月31日为2115家，同比增长238家，环比增长88家。

虽然名创优品在大力发展海外市场，但海内市场名创优品同样也没有落下。为了吸引更多的加盟商，2022年年初，名创优品将加盟保证金下调至35万/年，降幅高达53%；品牌使用费下调至2.98万/年，降幅高达62%。但由于2019年以来名创优品的单店收益一直处于下滑趋势，2020和2021年的降幅更是分别达到了19.8%和11.3%。所以最终的加盟数量并没有达到预期的效果。

不仅如此，就连名创优品的“招牌菜”潮玩子品牌TOP TOY也是开始颓势已显。据财报显示，TOP TOY品牌2022年四季度营业收入为9900万元，同比减少25%；2022年下半年TOP TOY单店平均收入约为410万，同比2021年的790万降幅高达近50%。

值得注意的是，在2021年5月底，名创优品的TOP TOY陷入了抄袭风波。有用户在社交平台发表评论称，“名创优品擅长抄袭的企业文化真是无孔不入”。该用户称名创优品集团旗下独立潮玩品牌TOP TOY 2021年潮玩展的海报与2019年泡泡玛特BTS（Beijing Toy Show）的海报存在高度相似的情况。

除此之外，名创优品的海报设计方面模仿泡泡玛特并非首次，也并非个案，甚至连TOP TOY在商城内摆设的机器人商店（亚洲潮玩集合售卖机），也与泡泡玛特的盲盒机器人商店在视觉效果方面十分近似。网友甚至表示，这是像素级模仿，因此调侃，TOP TOY所谓的潮玩就是“抄玩”。

名创优品“去日化”整改，叶国富宣布品牌升级战略

90年代前期和中期，哈日的风潮的席卷全国，紧随其后韩流来袭，又刮起了一阵哈韩的风潮。无数人从模仿衣着、服饰、饮食习惯等外在肤浅的东西，逐渐深入去了解不同世界的文化习俗。而为了适应年轻人的消费需求，诸多企业就成立了许多伪日系、伪韩系产品，例如名创优品、元气森林、奈雪の茶，这些名字近似于日系，深受哈日党的喜爱。

但随着国人开始注重民族品牌，国潮也开始兴起，在民族意识觉醒之后，伪日系，伪韩系遭到了一些人的质疑，而元气森林、奈雪の茶等已经逐渐开始撕掉自己身上的伪日标签，但名创优品“伪日系”的问题却迟迟没有解决。海外门店“旗袍娃娃”被译为“日本艺伎”、店内不允许播放中文歌、曾公然表明自己是日本品牌。

值得一提的是，名创优品当初就是顺着哈日系的大势与日本元素而发展至今的。公司成立之初，叶国富就找来日本设计师三宅顺也合作，从品牌设计到店面装修，均贴向日系风格，甚至打着“日本设计师品牌”的名号进行营销。但时至今日，哈日哈韩潮流已经褪去，国潮也开始兴起，消费者越来越强调民族认同，名创优品却仍维持伪日系的风格而导致其陷入营收承压的困境，这不得不令人深思。

名创优品是由中国青年企业家叶国富先生于2013年开始经营，中国总部位于广东省广州市海珠区。2020年10月15日，名创优品正式在纽交所敲钟上市。2021年，其全球门店数量突破5000家。2022年名创优品正式启动品牌升级战略，推出全新品牌口号"点亮全球99国美好生活"；2022年7月13日，名创优品正式在香港联交所主板交易；2022年8月，名创优品陷入"伪日系"风波，2022年8月18日，其发布致歉声明称，对早期以“日本设计师品牌”自居的营销行为道歉并称将彻底完成"去日化"整改。

值得注意的是，创始人叶国富在2023年2月24日的名创优品全球品牌战略升级发布会上宣布品牌升级战略，叶国富表示“名创优品要升级成为超级品牌，实现从渠道品牌升级为产品品牌、由零售公司升级成内容公司、将顾客升级为用户的三个转变。”名创优品表示，具体分为三个路线图“从渠道品牌升级为产品品牌、由零售公司升级成内容公司、将顾客升级为用户。”

叶国富表示“名创优品已经开始缩减 SKU，聚焦更能够吸引消费者兴趣的产品，砍掉一些难以做出情感价值的产品，目前已减少上百个 SKU。过去名创优品主要以生活家居为主，现在逐渐增加一些潮的东西，比如文创、玩具、盲盒。”不仅如此，叶国富还准备像苹果手机学习“苹果在中国的华南、华东、华北开旗舰店，每个省做旗舰店，有了旗舰店，消费者对他的品牌感知是很高的，只有这种超级旗舰店才能让消费者建立起这个品牌强大的印象。”

不仅如此，名创优品还在发布会上正式宣布将香薰作为第一战略品类。据名创优品披露数据显示，2019 年至 2021 年，名创优品的香薰产品销售额复合增长 26.9%。近年来，名创优品香薰产品累计销量突破 7000 万瓶，位居全国之首。

冷链服务业务联系电话：13613841283