现制茶“黑马”柠季如何过冬？

时间：2023-04-01 09:45:20来源：admin01栏目：餐饮美食新闻阅读：

无论在现制茶还是即饮赛道，柠檬茶都是“爆品”。

其中，柠季更是凭借一杯“柠檬茶”在现制茶饮红海中蹚出了一条自己的路。从2021年2月在长沙开出第一家门店开始，目前，柠季的门店数量已达到700+，迅速成为行业“黑马”，也在现制茶领域掀起一股绿色旋风。上周，柠季官宣前美团龙珠资本CFO（首席财务官）丘梓辰正式加入公司担任CFO，再度让这个“网绿”引发业界关注。

但穿过饮品旺季，现制茶也迎来“冬天”。与其他现制茶饮品牌不同，柠季在一开始选择的品类赛道就显得更加“窄”：各种柠檬茶。显然，受制于品类限制和品牌特色，要想从“网绿”到“长红”的华丽转变，这个冬天对于柠季来说显得尤为关键。

选条好赛道，组个新团队，讲个新“故事”

就近两年来看，资本退潮、产品同质化严重、市场日趋饱和……现制茶饮赛道似乎早已褪去了过去的浮华。但一位98年的年轻湘妹子傅傅却有种初生牛犊不怕虎的坦然，依然在选择了在长沙开出了第一家柠季门店。

在现制茶赛道火热趋势下，各种品牌层次不穷，产品也大同小异，市场竞争非常激烈。在这种大背景之下，柠季选择了专注柠檬茶品类，并以香水柠檬为原材料，坚持“手捣、现摇”展现出差异化，迅速抢占专业柠檬茶代表地位。

为何选择柠檬茶作为主打品类？傅傅曾表示在品类的选择上有几个核心要求：“第一，会选择前十年存在、后十年不会消亡的长期品类；第二，是能够高度标准化的产品；第三，是具备连锁的模型。”

显然，消费者对于柠檬在维C、健康等维度的认知已经相当成熟，几乎不需要额外的市场教育。

而在现制茶饮赛道虽然有所收缩，但每年的复合增长率也超过20%，而柠檬茶更是野蛮生长，超过了38%。据美团餐饮数据观和咖门联合发布的数据显示，2021年柠檬茶产品销量及销售额增长迅猛，同比增长一度达到400%上下；2022年增速放缓，但同比增长不低于130%；在2022年高销量产品TOP20中，冰鲜柠檬水也以绝对优势名列第一，成为近年始终是最受欢迎产品。

另据《2021中国柠檬茶行业发展白皮书》数据显示，去年，中国消费者全年共消费了约2.8亿杯柠檬茶，这种庞大的受众基础也为柠季的走红奠定了基础。

此外，而和其他现制茶饮品牌一样，柠季也有自己的咖啡品牌。今年下半年，柠季旗下的新创咖啡品牌RUU咖啡开出首店，单杯价格在12-25元左右。

图片来源：小红书

而柠季之所以能够在短短一年多时间内蹿红，这与其背后的众多来自互联网、金融、游戏行业的管理团队有关。比如，柠季的创始合伙人汪洁在北京多家网络科技公司任职，则负责组织搭建、战略部署以及融资规划。而谭力作为柠季的联合创始人，则是一位资深品牌管理与营销专家，获得福布斯30位30岁以下精英，尤其擅长数智化营销。此前还是鹿角巷的联合创始人。谭力在现制茶赛道也可以称得上是“二进宫”，但鹿角巷的失意似乎也注定了柠季和其他现制茶品牌之间有着截然不同的一面。此外，柠季的CEO金山，则是多年游戏行业从业者，曾任新浪微游戏CTO。加上新加入的CFO，让柠季的互联网和年轻化标签更加凸显。

当然，在当下的现制茶饮赛道，若缺乏资本助力，显然其发展速度是赶不上时代变化的。要想获得资本垂青，就需要讲“故事”。

首先，“手打、精选优质香水柠檬和茶叶”是柠季的卖点。柠季的全产品线均主打柠檬风格，以香水柠檬为主要原材料。产品分类包括了6大类：分别是长沙限定、招牌、果子系列、传统系列、特调系列和气泡系列。在产品储备上，有报道称柠季当前产品sku数为18个，背后的配方储备超过2000个，并每周保持配方新增数超12个，产品价格定位在15-18元。而每次上新都会从数十个产品中历经“专业品评团队内测、万人参与公测”来角逐出最终上新的几款单品。

而为了讲好香水柠檬这个“故事”，柠季还成为了第一个讲产业链布局到上游的现制茶饮品牌，在广西设立了上千亩的柠檬种植园，一方面抑制品牌主要原材料香水柠檬的季节性价格波动；另一方面也便于柠季在品控层面的故事变得更加立体和丰富；其次，自有基地也让柠季的护城河看上去更深一些。

此外，在商业逻辑上，虽说柠季的品牌历程并不长，但其“晒”出的成绩单都颇为喜人：柠季手打柠檬茶创立4个月时间开出150家门店，而且家家排队，5月（2021年）份单店单月营收平均超过23万元，外卖门店数量不多，满减也只是25-2的力度，但外卖单量异常凶猛，每月单店均1.5万单以上……

“种好梧桐树，引得凤凰来。”柠季在2021年7月，也就是柠季刚刚成立的第五个月，字节跳动和顺为资本给柠季投了数千万人民币的A轮；到2022年1月，腾讯与字节跳动、顺位资本一起给了柠季数亿元A+轮融资。截至目前，柠季背后的资本就包括了字节跳动和腾讯两家大厂，天眼查显示，字节跳动和腾讯各自持有“柠季”12%股份。

而这两大资本背后带来的巨大“流量扶持”，无疑也是柠季快速走红的捷径之一。

消费淡季，柠檬茶品类赛道的新考验？

终究来说，柠季还很年轻，未来能给业界带来怎样的惊喜仍旧充满期待。不过，在此之前，柠季和其他现制茶饮品牌一样，都得熬过“冬天”才行。

虽然柠季已经成功度过2021年的冬天，但要知道，直至今年2月份，柠季的签约门店数量才400家，覆盖区域也远不及现在。

并且，相比其他现制茶饮品牌，柠季的路虽然走得很快，但背后也和其路走的比较“窄”有关。目前，低糖、低卡、水果、茗茶等元素组合的“柠檬茶”，似乎成了继奶茶、奶盖茶之后，新式茶饮的一个新突破口，而柠季正因为专注于这个突破口，所以能够逆势崛起。

但如今的柠檬茶赛道，已经非常拥挤。据《2021年中国柠檬茶品类与品牌发展报告》显示，2020年中国大陆市场柠檬茶门店规模在三千家左右，而2021年这一数字超过6000家，大大超过了现制茶饮市场27.8%的增速。

从品牌角度看，几乎没有一家现制茶饮品牌旗下没有柠檬茶品类，并且不乏和柠季一样的专业柠檬茶品牌，比如鄰里（LINLEE）、林香柠、王柠、丘大叔、挞柠（TANING）、林香柠等品牌。

然而，所有的品牌都逃不过消费者口味变化和季节变化带来的消费波动。在缤纷的现制茶赛道，柠檬茶品类的淡旺季显然要更加明显。

图片来源：小红书

首先，像同样是以柠檬为主要原料的产品，现制茶饮门店数量最多的蜜雪冰城的“手打”柠檬水只要4块钱，而柠季的柠檬茶要贵4、5倍，而除了柠檬品种的不同外，也只比前者多了茶汤的成本。从成本角度看，茶汤的成本因茶叶的品类、等级不同而有着天壤之别，但茶叶本身就是个成本极度不透明的品类，消费者很难感知到成本的变化。

图片来源：柠季官网

此外，柠檬给人的第一印象就是冰爽、解腻，连柠季官网至今都还是挂的“一起过夏天”。最关键的是，相比柠檬茶，其他的奶茶、咖啡等品类似乎更适合热饮。一方面，柠檬茶加热之后口味会变得更加酸涩；另一方面，当气温下降，消费者更加青睐能补充热量的一些产品。而柠檬不仅不适合加热，也不适合和一些乳品等高热量或高蛋白质含量的产品进行组合，不然不仅饮用口感不佳，还会使产品发生一些变化，比如柠檬加奶，就会发生蛋白质凝固等现象。

在去年10月，柠季也曾尝试过推出热柠檬茶，一是将自己的经典产品招牌鸭屎香柠檬茶、神仙桂子油柠檬茶和小钵子甜酒柠檬茶升级为热饮，二是新推出白桃乌龙差、石门茉莉玫瑰茶、枸杞白菊茶等热饮单品，但彼时似乎也没有掀起太大的波澜，今年仍旧是未知数。

相比其他品牌，柠季在淡季借助其他品类来抑制业绩波动的路径显然更不好走。一方面，柠季一开始就是依托柠檬茶将品牌形象树立起来的，若大规模转移重心，其此前积累的品牌优势也将大打折扣；另一方面，从产品本身来看，柠季在柠檬茶之外的品类，似乎也没有积累出太多优秀的经验可供参考和推广。

因此，对于柠季而言，除了品牌效应之外，最终还是要追求消费者对其产品本身的认同感，但目前这种认同感仅限于各种手打柠檬茶品类。

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