日子难过，年好过。是线下实体超市近几年生存境况的呈现。

到了2023年，好过的“年”，似乎开始“不好过”起来。

尤其是线下超市大卖场业态。

“春节档”按惯例是能够占到一家超市全年营业额或利润贡献——少则两成，多至三分之一的年度最重要营销季，没有之一。亦堪称全年行情走向的前哨和风向标。

春节基本上也是超市擅长的“大窗口”——年货一站式购齐、囤货大采购、走亲访友礼盒需求大爆发、年夜饭食材采办，甚至针织床上用品新春换新，都是线下可挑可选、物资储备丰富、能营造出烟火气的超市的“主场”。

春节期间的消费升级是主流，人们不再抠抠嗖嗖，中高端礼盒、高端食材、进口水果等无不旺销。因此，“春节档”的毛利贡献及增长幅度更是全年最高。

“我们春节（的销售）如果下降了，全年就没法做了。春节都搞不好的体系，应该没法混了。”

由于疫情放开，加上国内大量城市于元旦左右就迎来感染高峰，2023年的春节，应该说是近三年来首次不受疫情封控影响的消费季。

但也因为2023年春节较往年更早，年货季的销售也因此受到了一定的影响。部分城市的一些消费者甚至约定2023年春节不走亲访友了，这对年货客流可能也会带来一定影响。

近期，《商业观察家》调查了一二三四线至县域乡镇的二十家商超零售企业，业态覆盖大卖场、会员商店、超市连锁、社区生鲜超市等，我们想看看春节市场的复苏表现，以探知2023年零售商超行业可能的风向。

整体而言，坏消息是：受调查企业普遍都反馈2023年春节客流同比去年同期下滑。

好消息是：受疫情放开的春节期间返乡人口流动带来的消费信心恢复、走亲访友带动的囤货、礼品购买高潮下，超市的客单价、毛利率都有明显提升，大部分企业声称，尽管客流下降，但客单毛利呈双位数增长，进而带来整体销售额同比是增长的。但也有20%左右的受调查企业反馈“销售总体还是下降的”。

01

“不好过”的大卖场

“进了腊月就是年”。

不同商超有对“春节档”的不同统计口径，但比较趋同的大方向的是从农历腊月初一至正月十五元宵节过完。2023年春节销售期即2022年12月23日至2023年2月5日，总计45天。由此，今年春节销售周期同比去年要短10天左右。

但因为此前三年疫情影响，今年可以返乡及跨城市流动，务工返乡潮实际更早启动，也明显高于去年同期，这让超市今年的春节销售高峰期比往年来得早、延续时间更平稳。尤其是县域下沉市场的商超的春节销售增长可观。

“沃尔玛春节期间，无论是客流还是销售，都有较大幅度的增长。”以沃尔玛的监测数据来看，在春节前，一二线城市客流较为集中，销售增量比较大。初一到初六期间在三四线城市，客流较大，销售较好。旅游城市特产类商品销售都比往年增长高。

“2023年春节销售同比上升，客单价同比双位数上升。”天虹超市总经理王涛告诉《商业观察家》，疫情三年来，除了2021年因疫情因素略有下降，天虹超市可比店都是全年正增长，包括去年。而春节期间的增长幅度是天虹超市全年最高。

但市场分化也已经显现。

超市企业中，整个“年”都没过好的企业以家乐福首当其冲。

从年前爆出购物卡限制使用、关店到年后过完十五元宵节，苏宁家乐福的卖场并没有如官宣的“系统、供应链在改善和恢复中，大部分商品恢复可以用购物卡”，反而是每况愈下——以北京门店为例，99.9%的商品禁用购物卡结算、空置断货的排排货架、摆烂不退卡的客诉如山。

步步高超市则受公司股权变更影响到年货市场准备。控制权归属湘潭国资后，步步高火速补货，但因时间线离除夕已不远，调配仓促，年货市场销售几近过半。

“大卖场现在就是不好过，包括春节。”业内人士说，苏宁家乐福春节危机只是大卖场业态衰败的缩影。

大卖场未来经营堪忧的是，往年企事业单位节庆福利、商务馈赠的主流形式都是购物卡，大卖场的春节销售大比重靠购物卡带动也是行业惯例。有业内人士指出，苏宁家乐福对购物卡结算设限的操作，影响的不单是苏宁家乐福一家企业的商业信誉破产，也可能至此损伤和终结了整个大卖场购物卡消费市场和单位福利团购的市场。

经过苏宁家乐福的这场春节“教育”，消费者对大卖场、购物卡不会不心存忌惮。而少了购物卡的驱动，要去大卖场的理由就更少了。

家乐福北京卖场门店从限制购物卡结算到货物几近空置至今未补货到位。

02

整体面：客流下滑

就《商业观察家》采访调查的二十家商超企业而言，首个呈现出的大趋势是“线下在回暖”——大部分商超都表示今年春节整体销售超出预期。只有两家企业表示销售是同比下滑的，降幅五六个点。

大部分商超今年春节的销售同比增幅将近双位数，具体区间在7%－25%不等。客单价同比2022年普遍有双位数上升，区间在17%－25%。毛利增幅也有双位数，13%－20%。

除开沃尔玛给出“客流和销售均有较大幅度增长”的说法，基本上所有受调查商超企业都反馈：客流同比均出现下滑，幅度从7%－21%左右不等。

物美超市告诉《商业观察家》，今年春节销售统计比往年都有上升，线上、线下都有所增长，但线下的回暖更为明显。

“回暖”一定程度是相对疫情前的封控下，人们居家、减少外出，超市客流稀少而言。

疫情放开后，大量返乡人员带动的春节返乡消费高峰，给区域地市及县域超市带来很大的增量销量。

徐州旭旺连锁超市，春节销售基本增幅将近10个点，毛利增幅更高一些。业态上来看，大店增长多，能达到13-14%；小店基本没有增长——“三年疫情之后，人们都更喜欢奔大店去购买，小店就没有增长了。”

一些地方政府还采取了发放消费券的方式，对商超销售起到一定的拉动作用。河南濮阳绿城超市董事长田建忠告诉《商业观察家》，春节销售期同比去年同期整体客流有个位数的下降，客单明显提升，达双位数增长，毛利率持平，整体销售超出预期。

疫情放开后，春节出游也相对往年增多。绿城超市统计发现，节前超市销售增长幅度较大，到正月初九以后出现小幅下滑，与当地居民出游相对往年大比例增加有一定关系。

也有更多超市告诉《商业观察家》，“今年春节销售不太好，客单是有增长，但总体还是下降的。”

一些超市表示 ，“销售略上升，客流下降，客单增长明显，整体春节期销售没有达到双位数预期。”

春节销售下滑的超市，主要下滑在烟酒，其次是刚需类商品销售不达预期，比如食百类商品下滑在7-8%，因为客流量下滑较多，客单价上升仅两三个点，导致整体销售仍是下降的。

销售整体下降或未达预期的超市企业占到《商业观察家》调查的企业总数的20%。这些企业所在区域偏下沉市场。

相对来看，一二三线城市线下超市客流回暖更明显，内陆下线城市趋于回暖，但体现在“农村乡镇店增长较快，但地市、县城内增长较差，感觉到消费者还是没什么钱，回乡人购买力不旺”。

03

品类：礼盒类增长大

“除水果以外，今年春节销售基本上都达到预期。礼品类销售增量大。”生鲜传奇&乐城超市创始人王卫告诉《商业观察家》，今年企业各个品类都有不同程度进步，只有水果类没有做出明显优势。但后者主要在于市场上“拼团水果”对超市水果礼盒和整箱水果冲击较大。

今年春节，基本上受调查超市企业均反馈休闲零食、调味品普遍销售见好，整个食百类基本达到预期；过节礼品礼盒类销售品类则超预期；蔬果品类等刚需相比疫情期间出现小幅下降，蔬菜下降幅度较大。服装穿着、床品针织等百货类不达预期。

沃尔玛超市称，今年三大块品类销售增长亮眼：礼品礼盒、水果、名酒，新增的品类是预制菜。包括沃尔玛的线上渠道，销售较好的商品也是礼盒类，诸如车厘子、名酒系列、名厨家宴等。“礼盒类商品销售出色，干果礼盒、橄榄油礼盒、保健品礼盒、巧克力礼盒、特产礼盒满足了疫情后走亲访友的需求。”

天虹超市的粮食制品、调味品、常温奶、休闲食品、保健品、方便食品、消杀清洁用品、身体护理等小类在今年春节期间的销售均增长较好，整体销售增长超出预期。

物美超市线下实体店部分在礼盒销售、北京老字号特色商品、及酱卤制品上，都比往年销售的更好。预制菜是今年新增的品类，也是和旺顺阁等餐饮品牌合作，包括推出物美自有品牌的预制菜，在春节销售都相当不错。

徐州旭旺超市告诉《商业观察家》，今年春节，整体来讲是酒水、礼品礼盒块超出预期，休闲食品保持持平，床品、针织下降，洗化、百货还是提升的。冠超市也是礼盒礼品装、高端食材销售均超预期。

山姆会员商店则不仅是传统年货、进口礼盒卖的好，诸如助听设备、益智玩具、宠物用品等差异化年货也销售不错。

春节业绩双位数提升，基本与超市企业重视、聚焦相关。

“今年春节，是历经三年疫情之后的放开的首个春节，我们在节前就预计到礼品礼盒消费肯定是一个促进。”旭旺超市董事长许治告诉《商业观察家》，在节前，公司就狠抓促销有关的门店经营基本功——商品、陈列、氛围都务求做好；春节前准备工作也要求各部门做到位，特别是从选品着手，集中企业精力聚焦春节礼盒水果等品类，抓住“礼盒节定”的商品，由此酒水、礼品礼盒板块商品销售超出预期。

河南濮阳绿城超市礼盒类商品销售超预期，也是源于绿城超市节前紧盯疫情趋势，并根据疫情的感染发展趋势对销售计划做出随机调整，比如在疫情放开后迅速针对礼品性商品，追加了原本订单的20%左右的备货。

很多区域市场，消费者对春节食材备货、囤货有着充足的需求，这对超市春节档销售有很大帮助。但不足的是，走亲访友礼品类销售因疫情放开过快，一些超市反应上调配不及时，也导致供应商备货不足。

城市区域也存在需求差异，导致预期分化。冠超市春节期间百货类销售没有达到预期，甘肃新乐超市的小家电、休闲百货、家居用品、家用清洁、纺织等都达到预期，南北干货、厨房用品、水果等甚至超预期；安徽安德利超市反馈穿着类销售没有达到预期，但是进口水果销售很好；浙江海港超市今年春节的烟酒、水产销售不如预期，但徐州旭旺超市酒水销售超预期；永辉超市的水产、水果销售增长也是翻倍。

海港超市今年春节销售达到预期的品类也是冲饮保健、坚果类、糕饼、休闲食品、肉禽蛋等，速冻方便类、水果超出预期，烟酒、水产不如预期。速冻方便类主要增长在线上团购的动作、水果上跟鲜丰水果战略性合作。

天虹超市也是将春节作为每年的重头戏，对市场形势及消费者需求预判，大力引进推广新品，开展基于顾客情景任务的精细化营销，发展线上到家，打造重点品类，挖掘增量机会，才确保春节每年都有最高增幅。

甘肃新乐超市春节销售整体超预期完成，更是一个多方联动，力促销售的结果。超市门店在年前启动5波惠民活动，联手云闪付大搞“异业联盟”，启动福卡销售加大团购卡让利幅度，同时短视频、直播、全民带货等创新“玩法”上阵形成全渠道营销矩阵。

04

生鲜刚需：疫情红利不再

不仅生鲜作为连锁商超刚需品类，不达预期，社区生鲜店业态基本上也没有“春节档”。很多社区生鲜连锁店仍采取春节半数门店闭店的方式。

很多社区生鲜店、街边个体店早早返乡过年，一些社区生鲜店基本上半数门店闭店，大规模连锁超市享受到溢出。

典型的生鲜传奇社区生鲜店业态和乐城超市的对比，生鲜传奇销售递增不多，同店同比4%，体现出社区生鲜店业态在春节期间没有强烈的“春节档”的业态属性。乐城超市销售递增很大，同店同比增长达21%。社区生鲜店的销售，以日常销售为主，门店成熟后业绩颇为稳定，受节日因素波动不明显。

“生鲜传奇去年下半年增长很大，上半年的销售数据一般，春节虽然同比增长，但是实际上看是下降的。”王卫分析，“可能主要是生鲜传奇&乐城超市门店所在的合肥市是新移民城市，春节期间回家返乡的多了。大店销售增长高，则和人们走亲访友购买礼品有关系。

许治发现，“今年春节期间，超市对于刚需、民生块的需求看上去没什么变化。对比疫情期间餐饮业萎靡受挫，人们回家吃饭在家做饭的场景，超市的刚需商品卖的还可以。在春节期间，生鲜等刚需商品就没有达到预期——我们以为应该是和疫情期是持平的，结果是下降的。”

河南濮阳绿城超市春节期间蔬果品类也出现小幅下降，其中蔬菜下降幅度较大。甘肃新乐超市的水果、休闲食品、生鲜刚需超预期；小家电、休闲百货达预期 ；烟草、进口商品、服装未达预期。

去年疫情红利一定程度“滋养”了大型商超连锁和社区生鲜连锁。整体来看2022年，生鲜传奇销售增长达28%，毛利增长有41%。这样刷新纪录的好业绩，还是多数企业“没有什么特别做法”的基本躺赢式存在。

海港超市2023年春节生鲜可比上升7%。冠超市的高端食材销售超预期。永辉超市在2023年除夕前的一周，生鲜品类同比增长近90%，其中冰鲜类、贝类的销售额同比增长200%，这显示生鲜作为超市优势长板的企业，在春节期间生鲜依然是超市赚利润的核心竞争壁垒。

05

线上：大势无法挡

河南濮阳绿城超市春节前10天线上销售增长较为明显 ，销售占比7.9%。此前日常销售期，绿城超市线上销售占比在4%左右。春节期间线上销售有了将近翻倍的高增长。

原本线上到家业务基础扎实的商超企业，在春节期间都释放出高增长性。整体来看，受调查的超市企业线上业务均有大幅度的增长。超市发春节线上销售增长110％。

典型的还有天虹超市，年前日常天虹超市到家业务占比就达20%左右，春节期间针对上线城市的快递员返乡率较高的情况，天虹超市是提前锁定及做好人力预估规划，2023年其线上增长仍较好，线上销售占比同比提升。

同样，沃尔玛春节期间的线上业务同比达到双位数的增长。

县域很多连锁超市春节期间基本上没有线上业务。徐州旭旺超市董事长许治告诉《商业观察家》，旭旺超市还是专注把线下做好。“线上都是大平台企业做的，我们小企业做也没什么优势。”但整体而言，旭旺超市春节期间还是收获了业绩提升将近10个点的增幅，以及更高的毛利的增长。

旭旺超市是扎根县域的零售企业，企业规模不到10个亿，有几千平米以上的大卖场，也有社区生鲜超市小店。

一些年前有线上业务的商超企业，春节期间由于快递小哥返乡过年居多，“无人送货”现象，导致多数超市没有开展春节期间的线上业务。

海港超市春节期间线上销售占比达4.5%，相比日常销售4%的占比也有略提升。偏云贵下沉市场的冠超市春节期间线上业务增长到了10%的占比，此前日常线上到家业务占比在6.8%左右。下沉市场的线上到家业务增长也很可观。

06

后市：谨慎乐观

对于2023年全年的零售消费市场，接受采访的零售企业多数表示“谨慎乐观”。

濮阳绿城超市董事长田建忠认为，疫情的放开肯定会促进宏观经济缓慢恢复，市场消费信心会逐步提升。但是，政府对小店经济和地摊经济的容忍度会进一步加大，小店或地摊经济会快速发展，因此，连锁商超会面临着小店经济和地摊经济的“截流”。

甘肃新乐超市董事长李玲预估，2023年超市来客数可能会持续下降，加之本地零售同行竞争加剧，今年超市行业日子仍不好过。

很多企业提到，2023年重心工作是用户运营和商品力打造。海港超市总经理朱晨耀认为，2023年消费市场形势还会比较严峻，不是非常乐观，目前外地人回流情况尚只有两成到四成。而疫情后行业的机会点，可能在于人们对身体保养、养生方面会注重一点，商超可据此围绕社区团购做选品的突破。

徐州旭旺超市董事长许治认为，疫情结束后，国内市场整体放开之后，超市竞争又恢复到原来层面上——即超市面临的竞争一个是线上竞争，第二个就是和自己同业态的竞争，特别是超市面临的专业店、专卖店和商超个体店的竞争。

“今年的机会点，还是要在经济下行、消费低迷的大环境中苦练内功，深耕人、货、场，把零售基础做好。多向行业优秀企业学习，同时立足县域经济，苦练内功。毕竟，最大的竞争对手还是自己。”

天虹超市总经理王涛认为，受疫情影响，消费复苏需要一定时间，2023年超市客流可能会逐渐回暖，即时零售将成为一种生活方式，保健滋补品、大健康类商品，可能存在机会。

冠超市董事长林永强告诉《商业观察家》，整体2023年零售消费市场应是趋于回暖，机会点依然在强化供应链效率，提升商品力。同时，超市的线上增量还可以大力挖掘。

安徽安德利董事长陈学高对春节过后的2023年的上半年预期“非常不乐观”——“整个经济还在缓慢复苏，很多企业资金链还待好转，企业恢复性增长需要时日，顾客收入有限导致消费萎靡，国家启动的经济刺激政策不能马上见效，3-6月消费市场很不乐观，市场拐点可能要到7月份。”

王卫对疫情放开以后的2023年，提出四个预判：一 、门店经营的主动性会增强，企业恢复至可以有序开店和升级门店的发展中。二、生鲜的线上销售预计会进一步扩大。三、超小型业态、微超可能会崛起。四、“野团”会进一步规范和发展。

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