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冷链新闻从煮叶、tea'stone和隐溪，看中式纯茶经营模式上的各种Balance
财经媒体自媒体通常把煮叶、teastone、隐溪都归为中式纯茶，虽然严格来讲，这些品牌都或多或少有些非中式、非纯茶的元素
在讲中式纯茶时，从产品角度，一定是大产品的概念（空间+茶），而不能仅仅讲茶，空间+茶对于中式纯茶是一个有机整体
煮叶（煮枼、Teasure）总部在北京，teastone总部在深圳，隐溪茶馆总部在上海
经营模式、含空间的整体产品打造及取悦年轻人上的差异，或许和总部所在地有着一定的关联，最主要的是文化背景和文化氛围的差异
煮叶、teastone、隐溪，分别成立于2015年、2018年、2015年，近期都获得了融资
巧合的是，这3家目前都是区域性品牌，其中布局最广的煮叶也不过是4城（北京、西安、成都、苏州周庄）、最少的是teastone仅深圳
另一个相似点在于，这几个品牌都不以营销见长，或许在目前的发展阶段市场推广不是其重点，社媒上声量普遍较低，总体上（市场推广范畴）搞事情搞的很少
【茶、茶点、茶器和茶相关产品】
这个部分最大的难点在于如何让年轻消费者爱上中式纯茶，大家都在摸索阶段
和奶茶相比，中式纯茶消费频次低、翻台率低、复购率低是不争的事实，总体市场还处在培育阶段，需要熬，直到爆发的那一刻
或许和味蕾的生理因素有关，同一个人对中式纯茶的偏好度大概率会随着年龄的增长自然上升。但既然作为一门生意，那么就必须想办法取悦年轻人
煮叶：
l 品牌经过测试，从最初的主打原叶茶，调整为风味煮、调味茶、原叶茶并重，是一种妥协，也是一种Balance，本质上是对苦和甜、茶的浓度、茶的专业度的一种Balance。如果从外卖数据看，风味煮、调味茶占比基本相当，风味煮略多于调味茶；而原叶茶占比很低，略低于一成。原叶茶占比低是正常的，想让消费者一步直接从奶茶控变为原茶控是不现实的，风味煮和调味茶是比较好的过渡方案
l 从客评看，在选择单品时，有时消费者自己选择的搭配、组合会遇到过苦、口感不佳的烦恼，需要企业在接单时主动给一些提示和建议，在市场培育阶段企业需要做的比较细致
l 讲究唐煮、宋点、明泡的传统中式的仪式感
l 外卖销售好的单品有一颗青梅桂花弄、冰摇荔枝乌龙茶、大红袍奶茶拿铁、滇红青稞厚乳茶、生椰抹茶等。总结下来就是颜值和话题性（一颗青梅桂花弄，可以做成“一颗“系列）、茶咖结合、小众食材（花、果）的好卖
l 今年主打的冷泡茶，外卖销售占比略低于一成，其玻璃瓶身适合Outing，门店售卖更适合Take-and-Go的场景。不足之处在于瓶身没有花更多精力去做、作为话题点去打，同时颜值不讲究、看照片会感觉以为是直接拿袋泡茶来做冷泡茶（作为对比，T9的冷泡茶冷泡瓶视觉上处理的更好些）
l 茶点方面，新推出的一盏一壶系列（如一颗荷包蛋、玫瑰圆子、一壶茉莉香片）颜值不错，客评口感也不错，但没怎么去推。从外卖数据看，茶点的销售占比呈显著下降趋势。关键在于茶点缺乏特色，并几乎与茶无关（不含茶元素）。客评“甜品不精致，吃甜品还是找个专业吃甜品的地方”
l 茶器方面，原研哉设计的白瓷茶壶茶杯有一定颜值和口碑
l 今年与Oatly、景德镇非遗传承人方辉（瓷器展&比屋之饮定制）、边顶 （茶有真香礼盒）、茶作x归璞南山（绿野鲜踪绿茶展）开展过合作
l 电商渠道开始真正尝试，销量最高的SKU白桃乌龙茶月销已做到2000+，不过其它SKU都销量很低
l 内部员工，有组织专门的茶艺培训课程和考试（煮茶师的专业考级体系），对于纯茶企业笔者认为在运营上这是必须的
teastone：
l Slogan：中国茶 新腔调；一个喝好茶的店
l 炭火煮茶，仪式感强
l 一人一席，含一炉、一壶、一杯、一点心、一卡片（茶的介绍），具有创新新、话题性和仪式感，定价适中。既适合一人独饮，也适合两三人聚会（虽然有客评更习惯闺蜜聚会一壶两人两杯）
l 曝光高的产品有TXO冰茶系列，啤啤Tea、盐边乳茶和整颗花茶。可以看到其中相当部分与酒有关、虽然不含酒的成分（无酒精气氛组），这也是teastone品牌的特色，虽然剑走偏锋，但也符合时下早C晚A的潮流。另外，TXO用到冰球的元素，适合夏天；啤啤Tea冲泡的过程视觉上是一种享受；整颗花茶视觉冲击感强，多半会让人心动。这几款产品的共同特点是颜值很高，不足之处在于客评口感一般
l 茶器颜值高，话题性强，如月亮瓶、窈窕杯、钻石杯、竹节杯、欢喜杯、得意碗等
l 茶点评价偏负面，客评如“点心，不走心的味道”、“跟传统茶馆比，茶品还是逊色了点”、“茶品一般 茶点太差”
l 礼盒如小团圆、小陪伴等颜值高，命名也有一定的意境
l 今年年中开始，企业花了一定资源和时间做茶书、茶香，判断不适合作为重点去做，离mass客群距离较远
l 推出零点茶吧，迎合年轻人的作息时间
l 团队80%以上的人从事过与美学设计相关的工作、包括HR，致力做一个全新的茶美学品牌，用人的视角有独到之处
隐溪：
l 茶和茶点，在隐溪的模式中，不是重点，客评总体品质很一般
l 可选择品种少，且部分不能免费续
l 从客评看，这几年产品变化不大，而且进入成都后未推出当地特色的食品
l 亮点是Tiffany蓝的茶具、绿豆糕和红烧牛肉面等，客评口碑好，可惜红烧牛肉面已停售
l 从客评看，门店服务人员（茶艺师）虽然颜值高，但是对茶和茶道的了解并不深入。另外，运营上服务态度、响应速度也是客评反馈问题比较多的点，或许和人手配置不足有关
总体来说，在取悦年轻人方面：
l 品牌们通过冲泡方式创新、喝茶方式创新、空间设计创新、茶器创新，实现了对纯茶品类的消费创新
l 品牌们在颜值和仪式感上的创新和突破做的比较成功，有颜、有趣、有料，符合现在消费者视觉颜值优先的趋势，为年轻人提供时尚饮茶方式
l 在茶的口感方面有待提升和突破，这需要长时间的耕耘，同时需要企业专注、集中资源去做。从产品和研发角度，花草茶、花果茶的各种配伍，需要反复试错，才能找到Balance和悦人悦己的口感组合
l 含茶成分茶点是一个值得去做的方向，既可以作为差异化的点，也适合在产品化后放到电商渠道售卖（比如Basao的燕麦脆）。消费者对品牌们在茶点方面的评价普遍较低，却恰恰是个机会
l 类似小罐茶的大师制、三顿半的冠军制可以有，扩大影响力，前提是真正的本人亲制、善于且喜欢与消费者沟通、并且参与到与消费者的互动中去
l 茶器、周边的成系列化|主题化、换肤、异形、设计师限量款等成为常态（比如奈雪的杯上Gallery），并且要和OOTD一样成为KOL|消费者分享lifestyle、VLOG中的标配，从而提升品牌的exposure，拉动茶器、周边的连带销售
l 门店员工作为与消费者的接触点，需要对茶艺、茶道、自家的产品有深入的了解，这个是运营上需要持之以恒去做的。惟其如此，品牌才能实现对消费者的布道
l 推广方面主诉求点：可以从两方面去做，一是多与年轻人流行的朋克养生、去糖化结合，“摆脱被奶茶惯坏的味蕾”、“适合减肥刮油的小伙伴”；二是治愈解压、慢生活，“在现代快速竞争节奏中让生活慢下来一会”、“偷得浮生半日闲”、“最治愈的心灵栖息地”、“治愈回甘”等等。从而实现“来，我们喝茶去！“
【空间（社交空间）产品】
teastone：
l 致力于塑造文化地标
l 已成为消费者的打卡地，有客评提到“深圳茶馆界颜值天花板”
l 被提及最多的是30米长的屋檐、16米长的吧台、阵列式的茶炉茶壶，视觉上很有气势；门店的窗台下，已成为诸多网红OOTD的背景地
l 从客评看，座椅的排布密度、高度是消费者提及比较多的希望改进的点；而随着品牌知名度的提升、客流的增加，店内体验的舒适感有所下降。座椅的排布密度、高度通常是餐饮店调节人流、控制翻台率的手段和Balance，而且从客评看teastone还规定了不能免费续杯、实则也是控制客流的一种方式
l 目前4家门店、11月份即将新开1家，全部在深圳、mall内，大店，200-400平米，空间有餐饮区域和零售区域
隐溪：
l 已成为消费者的打卡地，很出片，有客评提到成都门店是“成都茶馆的天花板”
l 设计师顾亿，“极省主义提倡者“，设计理念是“喝茶即是修禅，一个好的茶空间，除了在视觉上给人美的体验外，更重要的，是能让进入其中的人，实现状态的转换，让人从喧嚣的都市里一踏入其中，便获得特殊的能量场域 ，得以暂时放下烦恼，人茶合一，享受这段属于自己内心的宁静时光”
l 设计上注重色彩对比、光影和线条感的搭配。设计风格中西混搭，员工着装汉服，有点像太极拳重神不重形。也正因为中西合璧，实则很难感觉到禅茶一味、至少是被稀释了很多
l 设计风格千店千面，一室一面，每个包间有不同主题的挂画和包间名。客评看到不少消费者Explore完几乎所有的门店，“一步一个景，一步一个惊喜”，由此可见其吸引力
l 有标志性的设计元素，比如洞穴、光影瀑布、教堂风、户外透明玻璃包厢等。以洞穴为例，需要一分为二地去看，虽然不少消费者是为了体验洞穴、拾级而上地阶梯去隐溪门店体验；但是随着洞穴这一设计元素在书店（几何书店）、香氛（观夏）、家居（Single Person）、展馆（Fab-Union Space）、餐厅（Barbarian、Tapa Tapa、Nudake Oyster Bar）、酒吧（Revel、Blends by Hennessy、Hypnotic）等的广泛使用，消费者的新鲜感会逐渐降低、热度会逐渐冷却。而且再Fasion的东西过一段时间都会Out-of-date
l 门店摆放有暴力熊，反映了品牌迎合年轻人潮玩的潮流
l 包厢形式售卖（虽有少量散座），注重私密性。按时长收费，团购的套餐一般3小时时长，超过时间另外收费。套餐的人均客单价，上海门店下午时段人均130-140元，早晚约120元；成都门店早晚约100元，即上海定价比成都高出约20%
严格来讲，按时长收费的模式，与连锁酒店的小时房、KTV等有高度相似之处
l 目前已开业25家门店，其中上海24家、成都1家。另外，上海至少有13家处于待开业状态。除了个别门店外，绝大部分门店不在mall内。超大店，有的门店达到2000平级别
l 销售火爆，超出预期。从大众点评上团购套餐的设置来看，早晚时段处于销售低谷、套餐适用于绝大部分门店；但下午时段的套餐仅适用7家门店，换言之目前其它大部分门店的生意不需要通过促销去推动。企业急速扩容后的销售情况有待观察
煮叶：
l 设计师原研哉，大师级别，近期因给小米做的设计再度火爆，此前曾担任日本MUJI的艺术总监
l 煮叶很大的亮点在于原研哉，但问题可能也是原研哉的设计，是双面性的。有客评提到煮叶“Muji的门店乐合集，要有自己的特色”，而日式设计、MUJI冷淡风格在国内的受欢迎程度近年来有逐步下降的趋势，年轻消费者更多喜欢的是潮、燥、释放、悦己
l 空间的主要设计元素有间、余白、竹等，茶器则主要是白瓷。笔者很喜欢间的设计，在不用包厢的情况下，部分程度上营造了私密的感觉
l 与teastone相似，绝大部分门店位于mall内。北京7家、西安2家、成都1家、周庄1家，门店面积均多在100-150平、中型店面，空间有餐饮区域和零售区域。从客评可以看到空间比较狭促、嘈杂，影响消费者体验，也稀释了原研哉的设计效果
【营销亮点和缺憾】
亮点：
l teastone：今年在门店举办了赤子心的沉浸式主题表演，画风艳丽，吸引了一波眼球
l 隐溪：曾成为电视剧安家的取景地，得到一波炒作
缺憾：
l 或许是出于吸引年轻人的角度，部分品牌在种草时，曾用了不少穿着前卫时尚的女生，感觉画风和中式纯茶的调性不太搭。这个部分，可以参考墨茉点心局、虎头局的海报人物画风
【经营模式、客群与产品线延伸】
不管是财经媒体自媒体还是消费者客评，都可以看到“形式大于内容“的评论，3个品牌都有，区别在于程度不同。笔者观点是，形式是必须的，因为消费者喜欢；但是内容也要有，两者缺一不可；某种程度上形式决定新客、内容决定复购
从大的方面看，煮叶、teastone，和隐溪属于2种不同的业务模式。如果从产品与空间的Balance来讲，煮叶相对偏产品，Tea’stone在产品和空间两者之间比较均衡，而隐溪更偏空间
隐溪：
l 感觉隐溪主要是在做商业地产生意。从媒体的信息看，在疫情持续期间，逆市低价拿地，今年开始急速扩张、扩张速度令人惊讶。其机会点在于目前市场上这种业态相对比较少。但是市场容量毕竟是有限的，而且新进入者甚多（比如山西当地的巨头美特好，新开了同样模式的有间茶舍）；笔者担心其步子迈的过快，原因是其模式高度依赖于（房间的）翻台率，而其自身过密过快的扩张、竞品的扩张大大加速了供给，对翻台率的影响是显而易见的
l 对于隐溪现在的模式，空间里装什么似乎内容并不重要，中式纯茶可以、像T9的发现全球好茶也可以、喜茶奈雪的茶饮也可以，联合办公可以（有媒体提及隐溪在尝试联合办公），甚至拿出部分房间做冥想室也可以。销售如此火爆，消费者基本上都是冲着设计、环境和私密性去的，而不是茶。对于消费者诟病的茶饮品质问题，如果企业自己不做甚至可以通过外包解决，其实不是难事，关键在于对商业模式的把握、判断和Balance
l 隐溪的模式，判断是重地产、重设计，轻运营（有客评提出帮企业做SOP）、轻产品、轻市场推广，其中“轻“的部分如果能有所改变，可以走得更长远。毕竟，像上海溪山驿文化会馆、遇到你要的时光、喫茶去茶社、杭州浮云堂茶书院等的中式纯茶，是在别墅、院落、真正的园林里开茶馆，体验更好。有多年老客呼吁隐溪“想办法怎么提升服务和软件，牢牢抓住我们这批忠实的老客户”
l 对隐溪的目标客群定位，笔者有点迷惑。到底是商务客为主，还是休闲客为主，似乎并不清晰；这个部分比较难做Balance，不可能都讨好，需要取舍，而取舍之后需要根据取舍的方向对产品的内容做进一步打造。比如，如果是虫二、休闲娱乐方向，那么桌游、狼人杀、茶文化讲解、三坑活动等与文化娱乐形式就需要深化
l 隐溪对产品线的扩展是开了SPA。从客评看，相对竞品，SPA馆的差异化不足、吸引力一般，专业性有待加强
煮叶：
l 从数据看，和半年多前相比，煮叶的外卖销售数据、大众点评的总体评分呈双降之势
l 越强调门店现场的仪式感，外卖就越受影响，这点对煮叶和Tea’stone都是如此，相当于延伸到外卖的翻台率受到影响
l 对比煮叶和隐溪成都门店的大众点评数据，煮叶的评分和客单价分别是4.0和34元，而隐溪的评分和客单价分别是4.8和128元。2家都是近期开的新店，差距可见一斑，问题不是出在定价而是产品和体验
l 对煮叶的建议，或许可以对客群进一步聚焦，真正以25-35岁客群、甚至是28-35岁客群为主，有一定消费能力，味蕾上对苦味的接受程度更高，对茶有些要求但不是资深爱茶。开店以大店为主（从空间运营的角度，大店可能是必须的，虽然租金成本更高、坪效压力更大），提升消费者的店内体验，产品定价也可以随之调整（上调）
l 有媒体报道近期煮叶股权结构有调整，通过企查查做了查询证实了这一点，不知企业是否面临比较大的资金压力
l 煮叶对产品线的延伸，是开了比屋之饮，从媒体信息看可能更中式、面向消费能力更强的客群，也更偏传统。如果资源受限，企业或许可以考虑把煮叶和比屋之饮做融合
teastone
teastone此前的扩张比较佛系，不过随着丝芙兰的拓展负责人加入企业担任高管，teastone的扩张起速是可期的。问题可能在于拓展的成本能否承受。teastone曾在访谈中提到，其在万象天地的门店帮助了mall的相关区域从冷区被激活。但如果单以teastone目前的品牌影响力，其在拓展时希望mall在租金方面给予优惠可能有一定难度
teastone的赤子心沉浸式茶会的成功，可能有几点启示：
l teastone在今后的拓展中，考虑的方向是做不同的主题店，比如独栋都市茶园概念、双层轻博物馆概念、ART主题概念、高端黑标概念等。做主题店是建立在对消费者相对精准segment的基础上，同时可以考虑与企业联合做不同主题的POP-UP这种类主题店的模式去测试、打品牌
l 部分门店可以考虑增加表演区域的空间和布局，以与茶契合的相对安静的乐器表演、舞、戏曲等为主，可能需要适当添加轻餐饮的部分。笔者曾参与过的海上梨园项目就是这种性质的，具备操作性，只不过该项目面向更高端的客群
l 通过与文艺圈、文化圈的深度结合，打造系列品牌活动|演出，提升品牌影响力和对mall的价值，作为与mall谈判的筹码
作为本文结语，如果用一个词概括总结本文，就是Balance
Balance的目的，是为了中式纯茶的突破！
中式纯茶的发展，面临比奶茶、或者其它新消费品牌，更多的困难和Balance，包括茶的甜苦度、茶的浓淡、茶的专业度、茶文化的比重、产品与空间、私密性与坪效、客群年龄与客单价等诸多方面
而耐心和时间，可能不是被大部分资本所偏好的
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图片来源：柠檬美食
参考：
1、“对话煮叶刘芳：创业，需要看清本质，守住本心 | 创创故事”，长江创创社区
2、“体验经济+体系标准化，煮葉为何觉得用星巴克模式更好卖茶？”，新消费智库
3、“一亿请不来的原研哉亲自设计，“煮叶”将是喜茶最大竞争对手？”，CEO品牌观察
4、“有品日报 | 煮叶再转让2.38%股份；蜜雪冰城成立雪王农业公司；粤式火锅捞王冲刺上市；彩妆品牌秀界获投资”， TOPBRAND有品
5、“千年古茶焕“新” | 新消费Daily看赛道⑥”，新消费Daily
6、“运营100多家星巴克后，她把美式方法论用在了中式茶馆里 | 煮葉”，径山茶
7、““关起门来的星巴克”在mall冒头，资本：有市场但难赚大钱”，赢商网
8、“新消费研究丨社交新潮下，谁在颠覆实体商业中的生活方式场景？”，赢商网
9、“中国商业的审美红利爆发期，即将到来”，沈帅波的商业思考
10、“玩转商务休闲聚会风，“中式纯茶”正颠覆千亿茶饮市场！”，铱星云商
11、“又一个深圳新茶饮品牌获数千万投资，定位纯茶新零售品牌”，餐饮O2O
12、“隐溪的中式茶馆探索之路：刻划轻商务社交第三空间”，元气资本
13、“顾忆新作｜隐溪茶馆：人与时、境、自然的共处艺术”，最佳设计BEST DESIGN
14、“有间茶舍，刻划商务社交的第三空间”，爱在美特好
15、“魔都也有慢生活！闹中取静，来饮茶！”，Life上海
16、“新晋网红风！魔都「洞穴风」好店推荐，一起来感受原始魅力 “，上海周末攻略
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