铱星导读

营销大师科特勒说过：“在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造Wow Moment（惊叹时刻）。”而强烈的反差感或冲突感正是制造惊叹时刻的重要方式，这也是为何各种品牌CP绑定成为品牌爱玩的一种营销手段。

现如今，联名营销的玩法层出不穷，没有做不到，只有想不到。如瑞幸牵手椰汁、巴黎世家联名乐事食品、臭宝螺蛳粉与王老吉合作……这些品牌联名乍一看出乎意料，细细琢磨又似乎在情理之中，再配合抓马的剧情、限定的饥饿营销、颜值出圈的快闪店、新潮有趣的互动玩法等，很难不在品牌界闯出新世界。

本文将就一些品牌于2022年的经典联名营销案例进行盘点，以期挖掘联名品牌的营销方向以及新奇玩法~

来源 | 铱星云商新媒体中心

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品牌×影视IP

喜茶 ×《甄嬛传》

今年10月份，喜茶联名《甄嬛传》，让喜茶联名营销再次出圈。据悉，「甄喜传」两款联名产品上线3天后已售出超50万杯，单店单日最高售出超1000杯特调。此次联名，除了推出联名定制饮品，喜茶各大门店在点单处和取茶处都摆放了甄嬛和皇上的指示牌，员工们还戴上了旗头，“真喜宫”新场景呼之欲出。

一直以来，喜茶深谙“用户共创”带来的积极效益。为了激发 “用户共创”，喜茶不仅打造8款“主角团”弹簧摇摇喜，还有推出3款换装贴纸，随杯赠送。凭借这些周边，网友们自发在网络上发布各种相关创意玩法。“7个嫔妃和一个皇帝，上演一出好戏”、车载摆件、阿喜logo随意变装、魔性RAP动画短片《甄嬛嘻哈传》、全网头像征集……引得网友们会心一笑，自发传播增大品牌影响力。

值得一提的是，除了《甄嬛传》，喜茶于今年6月份还与热播剧《梦华录》联名，同样创造不少话题量。该品牌还在广州、成都、北京、深圳城市打造“喜·半遮面”主题茶楼，门店设计布满剧情元素，服务体验提供限定梦华茶喜·点茶，为追剧人打造了线下沉浸式体验的空间。

2

品牌×文创IP

中华铅笔×大英博物馆

2022年6月-10月，中华铅笔携手大英博物馆于上海黄浦世茂广场打造“文明变铅”首家快闪店。此次快闪店以“中铅绿”作为主色调，分别设置了埃及、希腊、文艺复兴三大主题联名区，以文字、图腾、标志物陈列的方式向消费者讲述人类文明发展过程。同时，系列联名文创产品在各个联名区以不同主题进行售卖。

不止于此，快闪店设有“人生铅移”场景装置，利用“回忆杀”唤起参观者对老字号产品的情怀。“航空场景”科普特制中华铅笔在飞船上书写文字的情景。这些创新玩法吸引众多学生、白领、博主前来打卡。

在暑假期间，为向年轻一代传播艺术文化的魅力，快闪店在每周日还会举办亲子向或文化向沙龙活动，深化此次快闪店“东西方文化交流”的活动内涵，激发年轻一代对老字号品牌、国民文化的认同感。

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品牌×潮玩IP

兰蔻 × BERBRICK

去年9月初，法国美妆品牌兰蔻与收藏级潮玩品牌BE@RBRICK跨界携手合作，打造CALL ME HAPPY「潮妆快闪店」上海首站。在该快闪店内，红白相间的色调，加上奇趣艺术涂鸦，布满了整个快闪空间 ，营造活力潮酷场景。

在这里，除了限定版联名系列产品，还打造了主题潮吧、潮妆空间、潮拍空间、潮咖基地四大区域。潮妆空间的跳舞机及肌肤检测仪器、主题潮吧的限定咖啡、派样区的星品派样机、带有兰蔻印花的积木熊陈列于多处位置……解锁多元互动玩法，为消费者呈现不一样的护肤美妆品展示空间。

此次联名营销通过高颜值出圈的打卡场地、多元互动玩法等成功吸引消费者对了联名系列产品的关注，同时激发消费者对活动的参与欲和分享欲。

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品牌×购物中心

fastfoot急急脚 × 凯德华南

去年4月-5月，fastfoot急急脚与凯德华南合作，分别于广州凯德广场、广州凯德乐峰广场以及凯德深圳来福士打造玩具工厂、三点几冰室、野孩子基地三大主题乐园。

在广州凯德广场中，“Chill好玩！玩具工厂”联动广州本土4大创意潮玩IP，以充满怀旧风格设置7大打卡拍照点，打造年轻人喜闻乐见的玩具潮玩快闪展；在广州凯德乐峰广场的“三点几冰室”中，通过复古老广元素海报、老广州场景照片等元素还原「80年代冰室」风格设计，并联合TANING挞柠、民强茶铺网红茶铺推出多款招牌创新产品；凯德深圳来福士的野孩子基地中，通过复古游戏、跨界艺术内容、都市运动、宠物友好互动派对等多元活动，为年轻人营造新潮有趣的沉浸式互动体验场景。

整体来看，三大主题乐园的打造都巧妙地将粤式传统文化与美式复古风格相结合，以“急急脚吖叔”、复古经典的绿色主色调等鲜明标志，突出春日急急乐园“网绿”活动IP的整体风格，每个商场还不失个性，都具有独特记忆点。

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品牌×酒店

PUMA KIDS × 石梅湾艾美度假酒店

去年夏天，PUMA KIDS携手石梅湾艾美度假酒店联合打造缤纷水果沙滩节。在该酒店内，打造有多处快闪空间，巨型水果造型秋千、快闪巴士、俏皮果味缤纷帆船……为消费者解锁果味沙滩，营造夏日狂欢。

值得一提的是，此次跨界联名还推出亲子房和花园房两种联名房型，多彩的撞色细节设计，使联名款房型呈现活力运动基因与缤纷海岛风格。迷你帐篷、动感冲浪板等联名道具陈列于联名款房型中，为家庭客群提供更丰富的住房体验。除此之外，PUMA KIDS限量定制伴手礼及联名下午茶套餐，让消费者留下果味限定回忆。

6

中华老字号×奢侈品

Coach × 大白兔

去年11月18日，拥有80多年历史的国际时尚品牌COACH 携手 中华老字号品牌大白兔于外滩源潮奢生活艺术空间「潮一不贰」，开启联名合作款全球首发开幕式。此次活动以“想象之境”为主题，是继进博会两者联名合作款全球首发官宣之后的首场线下活动。

现场来看，活动由Coach X大白兔合作展览、蔻驰梦幻岛、皮革工坊、C位兔甜品屋等区域，构建出一个创意性沉浸式展览空间。其中，合作展览向消费者近距离展示从过去到现在不同时期合作系列的成衣作品；蔻驰梦幻岛，通过兔子、蘑菇和Coach经典元素打造梦幻世界，带给来访者焕然一新的视觉感受；皮革工坊，可让来访者亲身感受真实有趣的皮具制作工序；C位兔甜品屋，特别推出「潮一不贰」定制限量甜食，限定礼盒、超大姜饼、主题咖啡等美食，融入了童年记忆的甜味。

此次联名营销以“多元文化融合”的角度，让消费者看到了世界时尚“潮”牌与国民“潮”牌碰撞所产生的化学反应，不仅突显出COACH品牌的时尚态度，还糅合大白兔带来的集体回忆和情感。

7

品牌×虚拟IP

百事可乐 × 虚拟音乐嘉年华TMELAND

去年，百事可乐与虚拟音乐嘉年华TMELAND开启深度跨界合作，打造国内首秀元宇宙 Live House“百事可乐潮音梦境”。

在这场年轻人专属的虚拟3D演唱会上，体验者可在荒漠、绿洲、海底、星球宇宙、赛博都市等场景中自由穿梭，享受法老、艾福杰尼音乐嘉宾的首个虚拟分身所带来的梦幻音乐舞台。此外，百事家族虚拟偶像团体TEAM PEPSI在开场表演中为体验者展示唱跳俱佳的舞台表现力，圈粉现场观众。

为更好地激发年轻人的参与欲望，百事可乐通过DIY填词、各式自定义潮服潮品、红包雨等活动内容，让年轻人不仅能够成为元宇宙音乐派对的策划者、共创者，也可以从互动环节中获得新鲜感和趣味体验。

值得一提的是，去年9月，百事可乐还联合超级QQ秀上线首款“虚拟百事盖念店”线上体验空间，营造四大跨次元体验，与年轻人共创“未来第三空间”。百事可乐这些跨界营销活动通过不同寻常的用户体验助力品牌辐射至更广泛的年轻圈层，从而强化品牌的年轻感召力。

8

“意想不到”的跨界联名

美宝莲 × M豆

2022年8月，美宝莲携手M&M于上海世茂广场打造快闪活动。此次快闪活动以“色彩，快到脸上来”为主题，打造集艺术展览、产品陈列、互动玩乐于一体的多元场景。

一方面，此次联名推出五款“美宝莲m豆联名”美妆产品以及各种联名周边，诸如“黑眼圈，遮住了”、 “吃了我也不掉色”等脑洞大开的趣味标语见于产品包装上，在向消费者传达产品特征的同时，圈粉美宝莲忠实消费者以及M豆迷。

另一方面，快闪店现场打造有互动区域，让消费者体验多彩的美妆世界。在“玩色狂欢区”中，经典的“巨型碗”装置吸睛亮眼，结合放大版联名产品装置，成为时尚氛围拉满的造型背景墙，营造高出片率的网红场景。在“出色试妆区”中，除了陈列系列联名新品，还有美宝莲纽约彩妆师在现场提供试妆体验，近距离种草消费者。此外，为更好地将线下流量引流到线上，快闪店内设有扭蛋机抽奖机制，吸引新用户加入品牌会员，形成线上线下消费闭环。

此次联名营销，通过美宝莲大胆的美妆色彩碰撞思路加上M&M的鲜明色彩以及脑洞大开广告词，向消费者演绎美妆玩法多元有趣的魅力。

铱星云商观察

很显然，联名营销能将具有相似消费特征的品牌们，以一个新角度将原先毫无交集的元素重构演绎，为消费者重塑眼前一亮的新形象、新态度、新模式，从而拓展同一圈层的新顾客，形成品牌双赢的局面。所以，品牌可以借助其他品牌热度，为品牌增添新的活力。

但其实，联名营销并不是绑定所有品牌CP的万金油。回归营销的本质，联名营销作为一种营销手段，其演绎便是要让消费者认同品牌展现出的调性和理念。品牌若盲目地追求巨大反差所带给消费者的惊喜感，反而模糊了消费者对品牌本身独特调性的认知，将会陷入“捡了芝麻，丢了西瓜”的境地。

※ 注：品牌信息源自品牌方、公开信息及第三方渠道信息

本文由铱星云商新媒体中心原创，作者：王莹，文章版权归铱星云商所有，图片来源于项目方、品牌方或网络，不作商用。

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